国航：抢占航空业的B2C高地

　　南航目前进行的工作与国航颇有几分相似。2009年至今南航一直在进行内部IT系统的整合，并重整客户档案核心数据库，使原来在常旅客档案、高端旅客档案以及B2C网上销售管理部门的资料统一起来。最终亦期望建立统一的客户关系管理。 　

　　去年直销要突破10%，结果只做到8%，我心有不甘啊。中国国际航空股份有限公司信息管理部总经理刘东颇为扼腕。在这里，他指的是来自国航的B2C和呼叫中心的直销渠道。不过，接下来，他表示他并不气馁，他将这个期望值排到了2010年或更远的2011年。

　　而更长远的目标是，国航要在2012年左右将直销比例提高到15%，15%意味着直销从关注份额期转向价值收益期的质变。在国航销售部电子商务高级经理胡法进眼里，虽然国航的品牌很有优势，但是它的网站还远不如品牌具备如此大影响力。但是他和刘东一样秉持这个目标。

　　胡法进曾出国留学一年学习电子商务，2006年回到国航开始着手准备电子商务部门。这一切更像是准备，2004刘东曾出国一趟，登录美国在线商旅公司的网站后，其回到国内开始游说国航高层开设国航的B2C网站，当时国航期望撬动直销的决心已下。

　　与国航不谋而合，早在2009年初，中国南方航空股份有限公司的高层早已希望将南航B2C网站的直销份额提高到可以媲美代销的程度。而去年中国东方航空集团公司总经理刘绍勇高调签约淘宝一事，更将各大航期望做大直销的急迫心情表露无遗。

　　一位航空业内人士清晰记得，1987年航空业还没有放开的时候，各大航的机票还是直销的方式。1987年，航空公司通过代理人的方式将市场迅速铺向全国。但是目前传统代理人高居80%的份额，每年从航空公司拿走的利润已经让各大航有点吃不消了。以国航为例，国航每年总销售额在500亿元左右，而每年支付的代理费用大约20亿元，为了争夺终端，国航还会做出一些让利，整个成本最后会占到销售额的6%到7%，通过直销渠道，能降到3%以下。对于总是徘徊于盈亏边缘的航空公司来说，这是一笔不小的利润。

　　有一天能像榜样英航、汉莎、法航那样，将直销份额做到40%到50%甚至更多是各大航空公司的期待。国际航空业的发展趋势也是在朝着对终端的控制迈进，这样航空公司才能了解旅客的需求、从而设计产品、设计营销服务等等。胡法进声称。

　　另一方面，随着互联网时代的到来，以及来自携程、艺龙等在线商旅公司市场的增长是刺激航空公司加快自身直销的两个诱因。当下，携程已经无可争议地成为机票销售系统中最大的渠道分销商。在刘东看来，未来谁掌握渠道，谁将可能掌握机票定价的话语权。综合各种利弊，目前做大直销已成为各大航的当务之急，在三大航中，国航与南航的竞争力已经呈现，而东航由于目前尚在重整恢复期，在直销市场上还未有更多表现。

　　战略先行

　　2004年，刘东已经在美国建立第一个国航网站。2005年9月，国内网站也出来了。而到了2007年，通过电子商务发展直销，已经成为国航内部的一项战略。据刘东所言，在国航，战略意味着这个任务是一定要完成的。从这一年开始，国航开始每年年初都会制定行动计划，国航全公司20多个部门的管理者将坐到一起，为了形成一个最终的行动方案反复讨论，并制定直销绩效考核指标。国航的电子商务，在组织和战略上应该是国内最强的。胡法进声称。

　　从2007年开始，国航内部亦形成很清晰的战略：即2007年完成准备阶段，直销所需的100%的电子客票等基本工作已经实现，目标关键里程碑是2%的直销比例。

　　随后，国航进入2007年至2012年的市场营销阶段，国航将需要建立直销的产品体系、理顺各项服务流程、以及建立营销管控模式，后两者都需要IT部门在内部深入的理顺各个系统的关系，以及对来自各个渠道带来的销售额进行深入分析。在这一时期，整合IT系统资源将是其中极为重要的工作。

　　胡法进解释，这其中将涉及到国内国际网站、国内国际呼叫中心、常旅客系统的整合，最终建立国航统一的客户关系数据库，最后将给国航深耕旅客需求打下基础，并将带来美好流畅的客户体验，这也是直销最终做大的基础。在这一时期，提升直销比例将是首要关注点。如果不出意外，国航在2012年会将直销比例提升至15%。

　　一切顺利的话，国航将可能步入2012到2016年的价值提升阶段，并将可能达到显现成本领先的差异化战略，国航的关注点将转向对收益水平的关注。在这一时期，国航将会做到全面整合IT系统、并重新设计业务逻辑、并做到全面的客户关系管理，提供个性化的需求设计，并最终让客户体验完美独特，进入关注客户终身价值的阶段，并将实现其今天设计的目标，为高端旅客提供差异化的服务。

　　而南航目前进行的工作与国航颇有几分相似。2009年至今南航一直在进行内部IT系统的整合，并重整客户档案核心数据库，使原来在常旅客档案、高端旅客档案以及B2C网上销售管理部门的资料统一起来。最终亦期望建立统一的客户关系管理。

　　建立产品和票价核心数据库、客户档案核心数据库以及客户行为核心数据库三个数据核心是我们的规划。南航信息中心信息规划部副经理付轶君称。南航经过统计发现，从会员旅客网站查询信息到订票，一直到最后通过会员卡累计里程，他们与旅客一共有大约30个接触点，统一的客户关系管理将可以像国航那样，提供完美流畅的客户服务。

　　而在南航市场销售部副总经理甘江那里，他喜欢把南航延伸到客户那里去的直销统称为前店后厂;航空公司的代理人，它们只有店没有厂。南航的前店后厂有其特有的优势。在他的理解里，目前要依建成对市场销售情况实时反馈的机制，部分来源于代理人的销售数据，部分来源于自己直销渠道的销售数据反馈。根据市场的变化，后台的分析系统把整个票价的实时管理梳理清晰，这样能发挥前店后厂资源配置最有效，利润最大化。

　　航空公司要使利润尽可能高，那么前店后厂的后台的票价梳理非常重要。甘江表示。先把后厂(航空公司)内的票价体系梳理清晰，然后结合前店(直销或分销渠道)获得新鲜的第一手的客户信息，这也是南航当前营销的精髓。12