航空业的电子商务未来 成本领先的差异化战略

　　航空业走电子商务发展之路早已经成为不争的事实，无论是国外还是国内的航空公司都在谋求自己的电子商务未来，而差异化战略和用户驱动的服务体系无疑将是这场战役成功与否的关键所在。

　　全球经济危机对航空业的影响依然存在，却愈来愈来小，相较于去年财报的全线飘绿，今年的财报总算让人们看到一线希望，10月27日，全美航空公司（US Airways）、西南航空公司等相继发布今年第三季度财务报告，虽然北美地区航空业的第三季度财报依然普遍亏损，但是商务旅行销售和机票价格的下滑势头明显放缓，尤其是一些低价航空公司，波动的经济环境反而助力他们扭亏为盈，财报表现可圈可点。

　　以捷蓝航空(JetBlue Airways Corporation)为例，其公布的第三季度业绩则显示该季度经营盈余为6600万美元，利润率为7.7%，比上年同期利润率增长5.3%。捷蓝航空正是美国航空业有名的网络营销翘楚，其在Twitter微博网站上拥有的粉丝数量一度达到百万计，让其他同样进行网络营销的大牌航空公司望尘莫及。虽然微博的病毒式传播方式对上半年提前进入复苏阶段的中国航空企业来说，并不能照葫芦画瓢，因为中国还没有成规模效应的微博客网站，但是发展具有中国特色的航空电子商务模式照样大有可为。

　　顾客驱动的电子商务模式

　　航空业的电子商务并不简单的等同于曾经的电子客票，也不能仅仅是指公司网站，而应该是通过全球互联网络和自有网站销售票价产品、提供自助服务并与客户交流信息得一种全新的经营方式。传统的航空销售服务链是根据一定样本的市场调查结果进行产品定制或者服务定制，直接传递给供应商方再通过营销手段推广给中间代理商，如全球分销系统、在线旅行社等，最终将产品和服务打包销售给客户。

　　而全新的电子商务模式打破了传统模式的壁垒，转向由顾客驱动型为主导的经营模式，不仅顾客化被动为主动，传统的中间商也变成信息集成商，从航空公司的代理人转变成顾客的代理人。

　　在这个转变中，旅游搜索引擎无疑起到了至关重要的作用，顾客输入关键词，通过搜索引擎直接找到供应商，进入航空公司网站或者其他直销平台。终端消费者可以通过互联网直接向供应商下单，减少了不必要的中间环节，应该说互联网使得客户议价能力大大提高，客户的直接要求就是更加优惠的产品和服务，从这个意义上，直销是必然的趋势，减少了分销商的佣金以及其他不必要的成本，直接由供应商供应的产品和服务将更加优惠也更加便捷。

　　以中国国际航空公司为例，早在2007年初，国航开始与在线旅游媒体去哪儿进行战略合作，针对去哪儿的高质量目标顾客，进行高效的营销活动，从而提高国航网站的直销能力。如今，月独立访问量高达3500万的去哪儿已成为国航最重要的搜索引擎营销渠道之一，对国航网站直销的收入贡献达到13%-15%左右。

　　中国国际航空公司电子商务高级副经理胡法进分析认为，设计出适合互联网用户的产品，让用户从搜索引擎开始就感受个性化的信息和服务、不断提高网站用户体验是立身之本，也是成功与否的关键。

　　以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益尝试，从2008年起陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务。

　　2006年，国航的直销额是1.1亿元，2008年，直销额直线上升为近24亿元，旅游搜索引擎功不可没。机票的B2C在线销售将是未来几年的大势所趋，这意味着中国的民航业必须积极进行营销创新来迎接眼前的机遇和挑战。旅游搜索引擎的发展显而易见的催生了顾客驱动的互联网电子商务模式。航空公司除了能从旅游搜索引擎得到更多的机票销售业务以外，还能够提供具有针对性的市场宣传价值。当你的航空公司名字随着机票搜索结果，一次次呈现在用户眼前，谁能说这不是一种更为巧妙的营销方式呢？12