春秋航空的低票价征途

　　从1元票价到“黑名单”，春秋航空成为一系列新闻事件的主角　　在崇尚以和为贵的中国商界，春秋航空公司首创的“旅客黑名单”让不少人感觉到了挑衅意味。　　多数媒体是从春秋航空董事长王正华的博客上得知这一消息的。这篇发表于11月26日的文章写道，几日前某网友因“霸机”而被春秋航空公司列入“黑名单”,并无法购买春秋航空公司机票。王正华表示,设立“黑名单”只是息事宁人、万不得已的“无奈之举”。　　对传媒而言,王正华的这篇解释性文章更像曝料。不过春秋对此似乎并不在意。“我们不认为黑名单的举措会影响公司形象。”春秋航空新闻发言人张磊对《新世纪周刊》说。　　从2005年7月成立至今，这家力推低票价的航空公司便一直处于舆论的漩涡之中。与之匹配的关键词有廉价航班、1元机票以及不提供航餐等等。　　黑名单背后的苦衷　　黑名单上的人是霸机事件中的牵头者。所谓“霸机”，指的是遇到航班延误时，不满航空公司不赔偿或赔偿标准过低而拒绝登机或下机、不让其起飞的行为。霸机的后果是航空公司的后续航班都被延误。　　王正华博客上提到的网友便是“7·19霸机事件”中的一位乘客。今年7月19日，由于大连机场天气原因，该乘客乘坐的春秋航空上海－大连航班延误，飞机从大连飞往上海降落后，包括这名乘客在内的几十名旅客要求赔偿，被春秋航空拒绝。该乘客连同其他乘客从19日14：14“霸机”直到20日凌晨5：30才离开。由于这架飞机被占，导致春秋航空后续航班“连环延误”。　　“这样的事情发生过多次，怎么办？拿他一点办法都没有，只能不停地跟他做说服工作，直到他觉得不想再呆下去，有人还觉得霸机时间越长就能够赔的越多。”张磊说。　　按照相关规定，航空公司只有在因自身原因导致的航班延误时才会赔偿。霸机几乎是国内很多航空公司都碰到过的难题，有些公司会当场给予旅客现金赔偿以息事宁人。但张磊对这种做法极不认同。“我们坚决不能赔，开了这个口子以后的霸机事件还会越来越多。”　　对“黑名单”人员实行禁售，实际上与春秋航空实行的低成本廉价航空经营思路密不可分。春航老总王正华事后承认，以“黑名单”的形式事前拒绝接受这些旅客，其实只是一种息事宁人、社会成本和公司成本最小化的办法。　　民航华东管理局已对春秋编列“旅客黑名单”做出定性：此为企业自主行为。但各界对事件的看法莫衷一是。上海市消费者权益保护委员会秘书长赵皎黎表示，即使消费者做法不妥，航空公司也不应该拒绝旅客。　　“无论春秋的行为是否合法，至少是合理的。”复旦大学教授葛剑雄曾乘坐过春秋的航班，他认为作为一家在非垄断航线上运营的航空公司，应拥有选择旅客的权利。“何况春秋对航班延误不作赔偿是有言在先的，是旅客通过购票而接受的契约。”　　春秋航空向乘客开刀的行为开始赢得更多人理解。在天涯社区《小心，你上了航空公司的黑名单》讨论中，不少跟帖者在对春秋的做法表示认同，同时也不忘鄙视一下霸机者：　　“春秋航空这样的小航空公司挺不容易的，不可能无缘无故得罪顾客，对那些没有素质无理取闹的人，这是个好办法。”　　不送航餐的航空公司　　春秋航空的人缘不错。即便与其交过手的霸机者也是对它爱恨交加，他们发现自己在黑名单上，也只因他们第二次选择春秋——票价便宜，这让很多人难以拒绝。　　春秋曾多次推出过极低价位的机票。至今仍为人津津乐道的是2006年11月济南－上海航线的1元机票。　　“当时我们济南回上海的航班时间段特别差，在晚上十一点多。如果我们按照正常的价格来销售，可能连50%的客座率都达不到。所以我们在阶段性时间里推出1元的票价，同时也是推广网上支付的购票方式。”张磊说，400多个幸运儿成了史无前例的1元机票拥有者。　　实际上，低票价的招牌在春秋航空2005年7月开航之时便已打出。“如果一开始不打低票价，后来也不可能盈利。” 　　国际上的航空公司大致有三类。一是全服务的航空公司，提供传统的配套服务方式，如国内的国航东航。另一种是旅游包机公司，旅行商和航空公司合为一体，主要在旅游旺季时做直飞旅游目的地的飞行。　　“还有种在国际上成长前景最好的，是低成本廉价航空，它是定期航班，但是减少了很多非必须的服务项目，通过降低成本来降低票价。” 张磊介绍说。　　春秋采用的就是低成本廉价航空的模式。为了节省成本，春秋只购进一种机型——空客320。　　“这样维护成本和人员成本都可以大幅度的降低。比如飞行员、机部工程师，只要熟悉一种机型就可以了。而且飞机之间相互调换也很容易，航材储备比较简单。”张磊说。　　在一般航空公司那里，空客320常常是两舱式：头等舱和经济舱，能排150多个座位。春秋将两舱合二为一，全部都是经济舱，座位能排到180个。　　长期以来，国内航空公司均使用由中航信提供的机票销售系统和离港系统，不仅在机票销售方面每年要缴纳上亿元费用，且要缴纳不菲的离港系统使用、维护费。曾有几家航空公司尝试花上千万元自行研发、建立离港系统，但由于销售系统由中航信提供，离港系统中很多旅客信息由销售系统采集获取，因此很难将销售系统和自建的离港系统统一起来。　　从一开始就未使用中航信的售票系统的春秋，这回用上了旅游业老本行的底子。春秋全国各地旅行社的销售网络自行研发了销售软件，并建立与之配套的离港系统。中航信的垄断被打破了，春秋成为目前国内唯一一家不进中航信代理销售机票渠道的公司。　　张磊坦言售票环节的突破让成本降低不少：“我们基本上采用的是网上直销的方式售票。在我们自己的网上，通过银联的银行卡就能实现网上支付。如果通过中航线系统，销售成本会占到9%左右；我们用自己的，就可以控制在3%。” 　　坐过春秋航空的旅客都知道，他们的飞机上没有免费的航空配餐，只提供一小瓶免费的矿泉水。“国外的很多低成本航空公司甚至连水都没有，要什么都得自己买呢。”张磊说。　　向旅客发完矿泉水之后，空乘人员会像火车上的服务员一样推销起各种小吃和各种纪念品。这些纪念品上都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票。 　　飞机降落，春秋的空乘人员开始自己打扫卫生。这种在其他的航空公司花钱聘请专业的保洁公司来做的工作也被“内部消化了”。　　将各方面成本压到最低的春秋果然将票价降了下来。“开航到现在，我们总的票价大约在3.8折左右，比其他航空公司低了36%。我们95%的客座率也比国内航线72%的平均水平高出一大截。”张磊认为，薄利多销的策略让春秋尝到了甜头。　　针对5％的空载率，春秋董事长王正华多次强调的原则是:“与其让机位空着，不如送给没坐过飞机的旅客发展潜在客户。”　　在国内一家户外旅行网站磨房论坛，网友“水宝”描述了他印象中的春秋航班：　　坐过很多次，每次都能看到很有意思的乘客。有的第一次坐，兴奋得不停尖叫；有的飞机刚俯冲准备下降就以为着陆了，打开行李架拿行李，准备下飞机。总的来说比坐其他航空公司的众生态丰富很多，对普及老百姓的航空常识和经验是有功的。　　目标定位低端市场　　在济南卖出400余张1元机票后，春秋收到了济南物价局15万元的罚款单。该局认为，国家发改委和民航总局在2004年制订的《民航运输价格改革方案》对航空公司票价有过浮动规定：上浮不得超过20%，下浮不得超过45%。春秋的超低价机票明显违规，并扰乱了当地航空市场秩序。　　“当然最后并没有罚成。”张磊笑了笑，“这件事被媒体报道后引起轩然大波，我们跟对方一起去国家发改委汇报情况。当时我们就提出来，所有的航空公司都卖过低于4.5折的机票，这一下限实际上形同虚设。要罚就大家一起罚，不能只罚我们一家。”　　经过协调，这笔罚单终于未能兑现。但作为妥协的结果，春秋撤出了济南市场。　　2007年12月，春秋航空在武汉推出零票价机票。12月4日到25日，在武汉至上海航线上，春秋将拿出440张零票价机票赠送武汉市民。张磊强调:“这次针对探亲老年人的免费机票，是以公益活动的形式进行市场营销，不存在不正当竞争，以免遭低价销售的价格处罚。”　　此次零票价机票对购票者身份作了严格限制：年龄在45岁以上，拿户口本及子女在上海、杭州的居住证明才可申请。返程机票还可享受99元或160元的优惠价。　　武汉至上海航线是武汉航空市场兵家必争的黄金航线，目前每天直飞航线多达20班左右。今年5月20日，春秋曾开通武汉飞上海航线，但3个月后退出该航线的惨烈竞争。上月28日，春秋重返这条航线，并宣布12月起将航班密度从每周4班增加到每周7班。　　在盖安德咨询公司中国区副总经理郑田颖看来，春秋的廉价航空给民众带来的最大影响并非仅仅是便宜的机票。　　“春秋的服务差异化让旅客有了选择的空间。”郑田颖认为，春秋低票价所附加的一些条件，比如机上餐饮、免费行李额度、延误赔偿等服务方面与全服务航空公司间的差别，使得旅客会根据自己的需要去选择航空公司。　　“春秋把目标定在低端市场，比如普通游客。他们出行时会首先考虑价格，而对时间上不太敏感。打折票今天卖完了，那就等几天也行。商务旅客就不一样，他们对时间非常敏感，却不太在乎价格的因素。下一个小时的飞机必须得走，晚两个小时就不要。”　　郑田颖认为，春秋在低票价航空市场的初步探索是成功的。“现在多数航空公司还是混在一锅粥里，高不高、低不低的。将来大家都能寻找到自己的定位，把中国的航空市场差距拉开。” 　　还能再便宜吗　　欧洲的瑞安航空能把票价做到市场平均价格的五分之一，春秋的低票价策略还有多大的推进空间？　　张磊表示，随着运营规模的扩大，春秋在将来肯定会推出更低的票价。“现在我们只有8架飞机，我们在引进飞机航材时会被征收高额的税收，这些都会增加航空公司的成本。国际上对航空公司引进飞机很少征税，因为有一定的公益性。随着民航的开放，我们希望很多规则会有更大的突破。”　　在张磊看来，春秋发展的最大困难在引进飞行员的问题上。“这也是民航业界共同的困难。民航运力在飞速发展，但飞行员跟不上，因为飞行员的培养需要很长的周期，这是我们最大的发展瓶颈。”　　民航的航运成本有很大一块花在机场上。在美国、欧洲的大城市枢纽机场周围，有一些战争时期留下来的小机场可以供民用航空使用。“目前我们国内还不具备这个条件，否则成本会省下很多。”张磊说。　　“不过民航总局已经明确表态，要发展中国的低成本航空航线。将来会跟军方进行协调，比如把北京的良乡、上海的大场、昆明的乌家坝改造成军民两用机场，为老百姓提供更低票价创造条件。”　　张磊建议应多开发二类机场和低成本的候机楼。“现在很多机场在亏损，但他们改造的设施越来越豪华，这种投入是不必要的。对于旅客来说，让他们走在水泥地面上和走在大理石地面上没什么区别，因为他的目的不是在你这里休息游玩。但是修大理石地面的成本转移到航空上，就会非常大。”　　1元机票被定义成恶意倾销，春秋对此颇有些不平。“有国外的航空公司进入国内时也推出了1元机票，但他们都没有受罚。从政策法规来讲，可争议的还是有很多，比如低于成本销售就是不正当竞争。但是从企业经营的角度讲，我可以花几十万上百万去做广告，那么我能不能将这些钱变成低价机票进行促销呢？可不可以直接用低价机票培养我的未来顾客？”张磊说。　　郑田颖认为，中国是一个非常适合低成本运营的航空市场，“但没有一个成熟的模式，所以这个市场发展速度就相对比较慢。春秋做了这个行业内第一个尝螃蟹的，不单要靠勇气，更重要的是要在非议中完成对规则的创新，这点很不容易。”

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