英国航空:亚太区模式之变

　　作为老牌的欧美航空公司，英国航空公司被打上了“沉稳”的标签，它有绅士气息，却也从一个侧面反映出了航空公司在变革创新方面的保守。然而自从2006年底，英航开始了一系列大刀阔斧的变革，推翻了太平洋地区旧有的销售模式，包括中国市场。中国经营报记者就此采访了英国航空公司亚太区总经理Robert Baird先生。　　《中国经营报》：在规划全球战略的同时，英国航空公司将如何对待中国市场？2006年年底，英国航空公司一举关闭了在北京的直销门市，全面转型为首席销售代理制（GSA）。变革的初衷是什么？目前效果如何？　　Robert Baird：目前，中国航线的大部分两舱（头等舱和商务舱）销售都不是在中国完成的，在两舱旅客中只有12％～15％是中国客人。在中国市场我们的品牌还有改善空间。去年年底，英国航空公司在太平洋地区进行了整体变革，中国也是其中之一。　　以往航空公司的销售模式是开通航线后，雇佣市场人员、花费办公运营费用，但变革之后，英国航空采取了首席销售代理制（GSA），即把销售的主要业务交给机票代理商，英国航空专注做柜台销售或网站销售。　　改变销售模式后，公司英航得以专注于三种顾客：企业/商务客户、休闲旅客客户，以及直接向英航购票的客户。作为消费者，可以清晰地了解到自己可以在哪一种渠道中购买机票，从而增加英国航空公司的协同效应，同时也可以为英国航空节约运营成本。　　变革后效果明显，推行一年后，今年一季度北京的业务增加了利润，上海也开始赢利，2007年全年中国内地的收入已经超过了我们的目标。　　《中国经营报》：航空公司在全球化的竞争中如何保持自己的核心竞争力？　　Robert Baird：一个重要的举措在于更新和扩充机队。英国航空公司已经订购12架空中客车公司的A380型和24架波音公司的787型飞机。其中大部分飞机用来替换老机型，另外部分飞机用以增加机队容量，加大现有航线的频率或者增开新航线。订购的飞机会分配到哪些航线，目前还没有定论，但中国市场对我们很重要，比如新机型787适合飞中途航线，无疑亚洲是一个很好的考虑。　　《中国经营报》：英国航空公司花费巨资投资了希思罗机场的第五航站楼，在航空公司成本居高不下的今天，为何会选择如此大手笔的投入？　　Robert Baird：建造第五航站楼完全是为了满足旅客需求，提升英航的服务品质。我们的调查显示，英国航空公司的旅客认为登机中最麻烦的步骤是办理登机手续。现在，在第五航站楼中有96台自助值机，并设立了相应的快速通道和行李自动托运通道。同时，英航的网站也支持顾客在家里的电脑上check in（检票）并打印登机牌，我们预计届时会有80％的旅客使用这种在线式流程。这对于提升希思罗机场的枢纽地位、增强英航的品牌形象都很有好处。

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