票价战服务战 民营航空离振翅高飞还有多远？

　　　一年前，我国第一家民营航空公司正式获得民航总局的允许，并在天津设置了运营基地。此后，春秋、东星、吉祥等另外三家民营航空公司都在天津开通了航线。记者从民航总局有关部门获悉，到目前为止，我国内地共有5家民营、6家中外合资航空公司投入运行，总共投入飞机39架，注册资本26亿元。这意味着民航市场由国有控股航空公司、地方航空公司“垄断”的格局已经被打破。 进军航空市场后，民营航空公司究竟扮演着什么角色？有人说，民营航空公司是“搅局者”，因为它打乱了原有的市场秩序；也有人说，民营公司是促进航空业发展的动力，因为它的出现，刺激整个市场的竞争，也让众多“老牌劲旅”不敢懈怠竞相改革。 航空市场这个“蛋糕”究竟有多大？据了解，今年民航旅客运量预计突破1.6亿人次，其中，私人旅客人数继续超过公务旅客人数。旅客流量增加，带动了航空经济的发展，不少大胆的民营企业家，开始与国营航空公司争夺这块诱人的大“蛋糕”。争夺“蛋糕”最好的利器无非是“刀”和“盘子”，谁的刀快，谁就切得多，谁的盘子大，谁就盛得多。 为了争夺“蛋糕”，民营航空公司与国营航空公司在票价、售票方式、服务等多方面展开了激烈的竞争。但是，即使民营航空公司磨快了“刀”，准备了大“盘子”，可比起经验丰富、经济雄厚的国营航空公司，还有一定的差距。 票价大战　推行百元票价 “搅局者”赢得市场 “民营航空公司打乱了原有的市场秩序。”业内人士这样认为。民营航空公司刚刚起步，为了尽快挤进市场吸引客源，一些公司推出了低价机票，这让国营航空公司不得不针对市场做出调整。 记者在天津机场了解到，国营航空公司与民营航空公司的报价截然不同，而民营航空公司之间的报价也不尽相同。以飞往上海的航班为例，有的国营航空公司曾经打出过460元的报价，有的报价为410元。但是，有的民营航空公司打出了260元的票价，还有一家民营航空公司曾抛出199元的“重磅炸弹”。民航总局公布的数据显示，今年春秋航空公司平均客座率高达95.3%，是今年国内客座率最高的航空公司。这意味着，在2006年，春秋航空公司起飞的每架次航班，几乎都是满员状态，可以说，该公司走的低票价路线，收到了一定成效。 民营航空公司的低票价战术，对原有的市场或多或少造成了一定影响。低成本、低价位是民营航空公司的“法宝”，那么，国营航空公司又有什么优势呢？据记者在采访中了解到，国营航空公司的综合实力强劲，比如在运力数量、航线网络、市场销售、机务维护、运行保障等综合能力上，占据明显优势，这是民营航空公司无法比较的。另外在安全品牌等方面，国营航空公司已经形成了相对固定的忠实客户群。比如，作为第一家进入天津市场的航空公司，国航天津分公司已经连续安全飞行41年了，优越的安全业绩使他们在国内外享有良好的声誉，成为航空旅客出行的首选。很多旅客出行考虑最多的不一定是票价，安全才是首位。天津机场的统计数据，证实了这一观点。2006年1月至11月数字统计表明，在天津机场乘坐航班前往上海的旅客平均每天约1200人左右，节假日出行旅客相对更多。其中，公务旅客占了大多数，至少超过60%。一般来说公务旅客最注重的是航班时刻，而不是机票价格。 或许低廉的票价没有撼动国营航空公司的市场，但数据也表明，民营航空公司开拓了一定的市场。自从特价机票“横空出世”后，某些航班的机票价格，足以和火车卧铺票价格相抗衡，于是，不少乘客纷纷将飞机视为第一出行工具。“原来一些坐火车的普通老百姓，现在都改坐飞机了。”可以说，低价机票吸引了一定的客源。 航空业是一个资本密集型产业，如果没有雄厚的经济基础作为坚强后盾，就不可能在竞争中处于有利位置。在价格大战中，国营航空公司显现出强大的经济后盾这一优势。“国营航空公司经济基础雄厚，即使个别航班赔些钱也赔得起，可民营航空公司在这方面就捉襟见肘了。” 售票大战　服务方便快捷 “主动出击”有成效 上座率决定了航空公司是否赢利，因此，在机票的销售手段这一环节，各大航空公司也挖空了心思，想出不少行之有效的办法。记者在机场看到，机场大厅内设置着许多家航空公司的销售网点，每个网点都由专人负责，向客户提供机票销售和预订业务。但是，这种方式相对比较“被动”。相反，“主动出击”的销售方式似乎更有效，很多航空公司都委托了票务销售公司代理售票。 这种方式具有很多优点，首先，代理公司可以通过发送传单、名片，在报纸、电台打广告的方法，让需要购买机票的客户获知代理公司的电话。咨询、销售、预订、送票，很多代理公司都提供了方便快捷的“一条龙”服务，客户如果需要某个时间段某个航班的机票，只需打个电话，就能坐在家里轻松买到机票，可以免去到机场咨询、排队等烦琐的手续，节约不少时间。由于票务公司大都同时代理着多家航空公司的机票，每家航空公司推出的机票价格不完全相同，于是，为了“拉拢”票务公司，航空公司没少花心思和销售人员搞关系。一名销售人员告诉记者，有时航空公司举行重大活动时，会邀请多家票务公司的销售人员，一起出行考察航线，邀请销售人员到公司参观。公司有时还会包办短期食宿费用，甚至还会派专人当“导游”，陪同销售人员出行。 记者采访中发现，有的民营航空公司并没有委托代理公司销售机票，而是采取由公司工作人员直接销售及网上预订机票的销售方式。据有关工作人员介绍，客户登录公司售票网站后，可以自行选择航线、航班，决定后可以通过网上银行预订机票，再到该公司设置在机场的销售部门领取机票。“这样做可以节约一定的成本，达到真正让利于客户的目的，还可以避免现金交易的麻烦，培养客户的购票习惯。”此外，航空公司还与一些旅行社签订了合约，有了这样的合作背景，旅行社也可以根据优惠的机票开通相关旅行线路，如此一来，合作双方都能获得收益。 “武器”大战　机型老航线少 运营状况难有保障 “刀”和“盘子”是争夺“蛋糕”的主要武器，那么，民营航空公司和国营航空公司的武器装备究竟如何？业内人士称，在这场争夺大战中，“刀”指的是航空公司的飞机，飞行员的驾驶经验、技能，以及航空公司的整体保障等，“盘子”代表的是航空公司的航线。很明显，国营航空公司的“武器装备”，优于民营航空公司。 采访中了解到，个别民营航空公司为了降低成本，没有使用新型飞机，使用的是老式飞机，但个别老式飞机落后设计不能适应乘客需求的矛盾也越来越明显。首先，老式飞机飞行时产生的噪音相对较大，而新型飞机则相对较小。第二，与新型飞机相比，老式飞机机舱内的空间相对狭小。“老式飞机前后座位之间空间有点儿小，坐下之后根本伸不开腿。”一名身高约1.85米的乘客抱怨说，“如果乘机过程中连腿都伸不开，全身只能‘缩’在狭小空间里，时间一长就会感觉浑身难受，乘坐新飞机就不会有这种顾虑。” 新型飞机在设计之初，还考虑到了“人性化”的需求。比如，新型飞机采用了“流线型”座位设计，乘客会觉得更加舒适、放松。另外，许多新型飞机上还设置了不少娱乐设备。一些接受记者采访的乘客表示，原来出行时，在飞机上“干坐”几个小时觉得很枯燥，但乘坐新型飞机就不会再担心这一问题了。因为飞机上设置了视频、音频播放设备，乘客登上飞机后，空姐就会提示乘客戴好耳机，在几个小时的行程中享受优美的歌曲和精彩的影视。 因为民营航空公司的飞机数量少，所以开辟的航线也相对较少。以天津机场为例，奥凯、春秋、吉祥、东星等四家航空公司在天津开辟航线，也不过十条左右，这一数字与国营航空公司还有很大差距。飞机少，造成航线少；而航线少，意味着旅客出行选择范围窄，民营航空公司整体运营状况一时也难以保障。 武器装备不足，直接制约了民营航空公司的发展，因此，民营航空公司便开始在服务质量、配餐等其他方面与国营航空公司进行竞争。比如，有的公司在飞机上的赠餐上下足了功夫，有的公司则为乘客们提供了多种口味的饮料，有的公司在行程中，向乘客们赠送一些特色礼品；还有的公司虽然没有提供优质的配餐或饮料，但在飞机航行过程中，通过竞拍、游戏等方式，向乘客们销售特价机票。 漫长的行程中，乘客们经常感觉烦闷、乏味，如何消磨这段时间呢？有的航空公司向乘客提供了电影、音乐、书本报纸等，热情的空姐会随时向乘客提供服务，不厌其烦地帮助乘客递送报纸杂志，帮助乘客佩戴耳机，调整音量等，有些航空公司虽然没有提供类似的服务，但空乘人员在飞机运行过程中，主动带领乘客们做简单的肢体活动，缓解疲劳的身体，或是和乘客们一起做游戏，活跃机舱内的气氛。 人才大战　人员储备不够 运营成本加大 只拥有新型的飞机还远远不够，如果没有优秀的机组团队，没有优秀的机长、飞行员、空姐，再好的飞机也留不住“回头客”。与国营航空公司不同的是，民营航空公司起步较晚，缺少像国营航空公司那样的阶梯式人才储备。 两个月前，东星航空公司向社会公开招聘空姐，仅第一天，就先后有500人前来应征。让众人大跌眼镜的是，该公司没有跟风般地选择高学历人才，而是采用了独特的选拔方式。据了解，他们选择空姐的首要标准是漂亮，即五官端正，具有良好亲和力。其次，年龄必须在18到22周岁之间，有较强的语言表达能力等。而这次招空姐的学历门槛要求较低，高中文凭即可参加，而获得研究生学历的女孩却因为学历太高，第一轮就被淘汰。 “缺乏飞行员，是限制民营航空公司发展的阻力之一。”业内人士称，国营航空公司给予飞行员的工资、奖金等待遇很高，各方面的保障工作也较为完善。于是，个别民营航空公司不得不以高薪吸引“自由身份”的飞行员，有时还会开出更高的工资。即使面对高薪的诱惑，有些飞行员也不会贸然跳槽，毕竟，所在航空公司是否能够长远发展，其发展规模、前景如何，都是他们关心的重中之重。“在国内招聘飞行员很不容易，尤其是具有长时间飞行经验的优秀飞行员就更难了。于是，许多民营航空公司放眼国外，物色外籍飞行员。但手续较多，运营成本也加大了。” 专家观点：盯紧未来客户“坐火车的老百姓” 民营航空公司进入航空业市场，究竟扮演了“搅局者”的角色，还是促进了整个行业的发展，恐怕一时还难以分辨，但不可否认的是，民营资本打破航空业原有的垄断格局，这是一个发展趋势。南开大学经济学院经济学系主任景维民教授接受记者采访时表示，中国民航市场已成为竞争最激烈的行业之一，有关部门决定打开航空市场，允许民营企业进入航空市场，这一举措有利于促进整个航空业的发展。 并非有飞机和航线 就能组建航空公司 首先，近些年来，中国的经济发展势头非常迅猛，GDP数字持续上涨，这必然会带动航空业的高速发展；其次，经济发展同时，交通运输业的发展也越来越快，旅客流量增大，货物流通量增大，这就要求海、陆、空运输业发展必须与之匹配，但是，国家投入市场的资本毕竟有限，而原有的国有资本垄断市场的格局也难以适应市场需求，这就要求经济体制必须尽快改革，要求有关部门必须尽快打开大门，尽快允许民营企业进入市场，促进整个交通行业的发展。 与其他行业不同的是，航空业的“门槛”相对较高。因为航空业是一个垄断性、规模性较强的行业，要求资本量大，行业起点高。因此，民营企业成立航空公司，需要相当大的经济投资，组建一定规模的公司。“不是说几架飞机、几条航线，就能组建航空公司的。需要民营航空公司具有很强大的经济后盾。由于航空公司规模大，其企业体制也较为特殊，民营企业进入航空业，如果能以合股、股份制等体制组建公司，相对更能适应整个市场。” 民营航空公司抢占航空市场，对国营航空公司或多或少会有一定影响。景维民教授表示，民营企业打破垄断市场，更有利于整个市场的发展。国营航空公司的垄断地位被打破，这就意味着航空业竞争格局发生变化。原先的统一垄断市场，将变成垄断竞争市场或自由竞争市场，各航空公司之间的竞争会越来越激烈。但从这一点来说，民营航空公司抢占市场，对国营航空公司具有促进改革的作用。 航空行业与公交行业 在某些方面十分相似 如今，公共交通业发展速度很快，国营公司、民营公司都在想办法争夺市场，但早些年前，这一行业还是国营公司的垄断行业。自从民营公司组建以来，交通业的市场发生了一系列变化，如公交公司工作人员的服务态度、车辆卫生状况、线路运营时间等，都有明显改善。原因很简单，民营公司为了抢占市场，采取了多种战术，并收到了一定成效，如果国营公司不做改革，势必会被市场淘汰。景维民教授认为，虽然公交行业与航空行业规模不同，但类似的经济体制改革带来的影响却较相似。“面对多方面的竞争，国营航空公司如果不自我改革，将来发展趋势或许不容乐观。” “此外，在整个行业的改革中，政府必须发挥引导、健全等重要作用。如何协调未来民营航空公司与国营航空公司可能出现的矛盾，如何规范市场，如何保证市场公平、透明竞争等，都是政府必须考虑的。”景维民教授表示，打破国有经济垄断格局，更适应社会主义经济发展，目前，有关部门已经对民营企业打开了大门，但还没有对国外企业开放。或许将来，这一政策有可能放宽，甚至其他领域的垄断格局也会被打破，那么，将来市场的竞争会更加激烈。据了解，中国民航目前正处于从航空大国向航空强国成长期的加速阶段。“十五”期间，中国民航航空运输总周转量年均增长16.4％，跃居世界第二位。我国拥有了能够与世界主要航空公司相比较的骨干航空公司和超大型机场。 不能只盯住现有目标 寻找未来客户更重要 记者采访中了解到，在营销学的经营战略中，成本领先战略、差异战略、缝隙战略为三种主导战略。每一种战略都有各自的特点和适用环境，它们没有谁好谁坏之分。也就是说，企业应该根据自身的发展，决定其战略手段，如果失去个性一味的跟风，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。而且，在寻找未来的客户这方面，民营航空公司不能只把眼光盯在现有的目标群上，还应该多注意一下将来有可能成为客户的那一部分人，可以把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓”身上，意识到他们是未来的大市场。 如何开拓市场，如何抢得客户，这些都是民营航空公司必须解决的重点。一些民营航空公司已经开始放眼世界，寻找更为广阔的市场。在国外，航空公司对自己的定位很清楚，廉价的航空公司不会参与国际航线的竞争，而是一心一意在国内航线上牟利。同样，大型枢纽航空公司就会将更多精力投入国际市场的开拓上，不断完善航线网络，吸引大批集团客户。应该看到，只有错位竞争才能让中国的航空业保持业态平衡，避免过多的无序竞争。

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