机票酒店直销渐成趋势

　　一次评级下调让携程很受伤。苏格兰皇家银行上周二将携程的股票评级降至持有，携程网股价当天收盘大跌12%。

　　据国内媒体报道，多家航空公司已决定削减国际航线的机票代理商佣金，该决定从2010年第三季度起生效。其实不止航空公司，越来越多的酒店也开始提高直销比例，这对以佣金为主要收入的在线旅游网站而言，实在算不上是一个好消息。而旅游垂直搜索等的出现，更是让在线旅游网站面临巨大的业绩压力。

　　佣金仍占在线旅游网站收入大头

　　携程网，用其创始团队早期的告白来说是利用互联网和呼叫中心建立起平台的旅游业服务商，其与合作伙伴之间采用的是佣金模式。据某不愿透露姓名的合资酒店销售经理透露，消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金。

　　艾瑞咨询发布的数据显示，2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元，携程市场份额为55.6%，保持绝对领先优势。市场份额的领先使得以佣金收入为盈利模式的携程赚得盆满钵满。一季度，携程的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%。艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%。

　　值得注意的是，一季度携程的旅游度假产品及其他营收的比重已经达到17.5%，艾瑞咨询认为其中的主要原因是，由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈。另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高？佣金逐渐下滑，给在线旅游企业带来了很大的冲击。在渠道和竞争的双重压力下，在线旅游网站希望通过其他业务的扩展来开拓新的营收增长点。

　　直销渐成趋势

　　在美国，四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%至50%的市场份额。

　　发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。其中亚洲航空直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%。香港国泰航空直销比例也达到了25%。

　　然而在中国，航空公司和酒店的直销比例远远达不到发达国家的平均水平。据航空公司财报统计，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平。

　　近年来，无论是国航、南航、东航等各大航空公司还是格林豪泰、七天等连锁型酒店都纷纷加大了直销投入比例。七天酒店更是提出直销率达到99%的旗号。

　　究其原因可知，在线渠道成本比传统渠道低2-3倍。在线旅游代理商每售出一张机票向航空公司收取4%至5%佣金，以国内机票平均价格800元计算，航空公司通过分销渠道售出一张机票的成本为40元。而通过去哪儿网的垂直搜索进行航空公司官网直销，以点击付费，营销成本可以节省80%以上。

　　去哪儿网副总裁张泽表示，从2006年至2009年，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右。而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预定还是通过酒店直通车电话预定，可为酒店节省高达90%的传统订房佣金。

　　酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益。建立直销不意味着要完全关闭分销，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择。所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制。

　　在线旅游市场格局面临调整

　　三年前，去哪儿还仅仅是人们日常问候的一个中文词汇，而今，这个词却被赋予了另一层含义，那就是国内知名垂直旅游搜索的品牌名称。

　　3月1日，艾瑞咨询发布的报告显示，去哪儿网已经超越携程网，成为全球最大的中文在线旅行网站。与此同时，去哪儿网聘请的月薪1万元的酒店试睡员也即将正式上岗，其总裁庄辰超表示：新的一年，将通过对全国酒店的点评，最终打造出全球最大的中文酒店点评系统。

　　一家主要为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证等服务的在线旅行网站，去哪儿网为何能如此快速崛起？透过去哪儿网地位攀升的背后，垂直搜索试水新商业模式的大幕已经拉开。专注、精准、深入，针对某一特定领域、人群或某一特定需求，为用户提供有价值的信息和服务这对于以海量为特色的传统搜索引擎如百度、谷歌而言，很难做好，但这正是垂直搜索抢占市场的利器。

　　自2007年开始，在风投和市场需求双重驱动下，垂直搜索异军突起，去哪儿网、爱帮、搜房、口碑等纷纷出现。目前，国内至少有数十家垂直搜索引擎，它们遍布于图片、视频、博客、旅游、招聘等各大领域。

　　在众多垂直搜索中，在线旅游领域是成长最快的一方面，相对于餐饮、房产等行业，旅游行业信息化程度更高，成为垂直搜索模式探索较早的领域；另一方面，电子客票的出现，又为在线旅游省去了物流的麻烦。此外，近年来，尽管国内旅游人数剧增，但使用在线旅游服务的比重却较低，发展空间巨大。