“携程”们的口水战

　　几乎在两周之内，人们便目睹了几大在线旅游服务商围绕谁最低价展开的口水战。

　　事情起源于3月10日，携程率先召开了双重低价保证，三倍赔付承诺的新闻发布会。携程宣布，在网络预订条件下，保证境内酒店价格达到市场最低，否则赔付三倍的现金差价。此言一出，激起千层浪。六天之后，艺龙表示只要预订价格比携程贵，就赔3倍差价。而易网通旗下的游易网，更是将酒店和机票的代理佣金直接返还给消费者，其中酒店返利8%，每张机票返利3%至6%，来实现最低价的承诺。于是，几大在线预定平台围绕低价的战争从无到有，愈演愈烈。

　　各平台商的疯狂比价，凸显了其日渐迫切的转型压力：单纯依靠佣金的模式无法长久，只有提高多元化的经营能力，才不至于陷入价格战的泥潭。

　　过去，携程、艺龙等公司靠着模式创新解决了机票酒店多层代理的问题，获得了丰厚利润。一旦太过倚重分销平台，日益强势的平台商很有可能成长为旅游业的国美和苏宁，显然，酒店与航空公司不愿自己被牵着鼻子走。在这种情况下，近几年，酒店与航空业增大了直销的力度，平台商的话语权正逐渐被削弱。携程们祭出最低价的武器，是希望将消费者牢牢握在手中，从而增强对上游的话语权和控制力。

　　面对平台商们的低价宣言，酒店显得有些袖手旁观。一位万豪集团的员工告诉笔者，为了规范市场的需要，酒店会主动保持各个渠道价格的统一；平台商每带来一个客户，酒店都会支付佣金，至于佣金是否被返还给消费者，与酒店无关。7天连锁酒店集团CEO郑南雁表示，携程和艺龙之间的火拼，恰证明其自建直销渠道是明智的，甚至称，待与部分在线旅游分销商之间的合同结束后，7天将完全实现直销。

　　具有讽刺意味的是，本应是一场平台商与供应商之间争夺话语权的拉锯战，如今却演变为各个平台之间比拼让利幅度的价格战。不过，这一定程度上也反映了这样的现实：除了价格之外，国内旅游类的中介平台尚缺乏其他的核心竞争力。要知道，靠低价吸引人气只能在低端市场奏效，要增强客户的黏性，必须提供更多的附加价值，携程们的转型已刻不容缓。

　　2007年，中国在国际航协正式备案的机票代理商约6000家，到了2009年，这一数量已经锐减到4000家左右，两年内，约2000家代理从电子客票领域消失。携程等在线平台祭起的价格战固然提高了整个客票市场的集中度，不过，杀敌一千，自损八百，随着代理环节利润空间的压缩，中介商正将经营的重心转向预订外的增值服务，从单一的代理商转变为混业经营的产品服务商。

　　事实上，携程几年前就开始了四条腿走路的尝试，旅游度假与商旅管理可以看作是从机票与酒店预订延伸出的增值业务。在CEO范敏心目中，携程的第二程能不能走好，关键在于公司能否把广义的旅游业务做大。

　　于是，携程去年大力建设目的地体系，涵盖路途接待、异地成团、现场管理等环节，试图打通组团社与地接社的全部产业链，提供一站式采购。不久前，携程又以8800万美元现金收购了香港永安旅游[0.59 0.00%]旗下的旅游业务，以并购加速度假业务的成长。2009年财报显示，携程在度假业务上的收入为1亿7700万人民币，较2008年增长了62%，而酒店预订与机票预订业务分别较上一年增长了25%与35%。

　　除了在业务上开疆扩土，增强网站的用户忠诚度也被列入携程的计划。眼下，公司正在主页上推进旅游社区频道的优化，提供游记攻略、有问必答、结伴同游等内容，以社区带动人气，增加用户的活跃度。

　　尽管如此，度假业务在携程整体营收中的比例仍不成气候。一方面，在线预订度假产品的习惯有待培养，网络直销模式的认知度不高；另一方面，以携程既有的资源配置来看，要快速地将产品做好也不容易。

　　毕竟，度假涉及的餐饮、娱乐场所纷繁复杂，数量与不确定性远远超过酒店，即便信息充分，一个一个逐一谈判，其成本与工作量也相当庞大；此外，如果当地旅游服务提供商的IT设施跟不上，携程如何实时更新信息？更为重要的是，作为旅游推介平台，景点的专业知识必不可少，譬如能不能提供更优惠的价格？怎样打造更丰富的产品组合？携程在这些方面还有待进一步学习。

　　新的产品服务尚在完善中，传统业务却已遭遇红海，携程之外，包括艺龙、芒果在内的所有平台商，无不需要直面提高多元化经营能力的问题。如果无法顺利转型，仅仅依赖佣金模式，平台商过往的业绩恐怕难以为继。眼下，平台商与其让口水战和价格战消耗精力，不如尽早收声，多琢磨如何提升多元化的增值服务能力。毕竟，差异化才是赢得用户与供应商的根本。