如家启示：标准化经营以速度和质量取胜

　　如家用6年的时间就走过了其他酒店近10年的历程，成为中国发展最快、开业酒店数目最多的经济型连锁品牌。特别是2005年以来，如家提出可持续发展的战略，加速扩张，酒店数目从50家连锁店发展到200家，覆盖50多个主要商务城市，实现了重要城市的布点与全国性的战略布局。如家的管理半径已经大大延伸，但它旗下各酒店全年平均出租率仍然高达90％以上。依靠几十万会员组成的客源网络，如家形成了宏大的连锁规模，成为发展最快的经济型酒店连锁体系。
　
　　如家酒店连锁高速发展模式对行业的发展带来了以下四点启示：
　
　　第一，善于发现和抓住市场机会，并进行准确的市场定位。如家的构想是在携程网对酒店业的市场调查中萌发的，携程的团队发现200元左右的房价最符合一般商务人群和休闲游客的标准，连锁模式则可以让如家很好地弥补了传统行业规模化的缺点。如家酒店连锁发展之初就定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的经济型酒店市场。它不盲目地走传统的星级酒店发展之路，而是借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店的模式，为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供干净、温馨的酒店产品，倡导适度生活，自然自在的理念。
　
　　第二，打造标准化的经营管理系统，以规模与速度取胜。如家酒店连锁在发展之初就通过建设旗舰酒店的实践，探索成功的经营管理系统，并为以后将这些经过实践检验并不断完善的经营管理系统推向全国做好准备。这些经营管理系统至少包括：统一的品牌形象系统；统一的市场营销系统；统一的标准培训系统；标准化的运营系统；标准化的质量体系；标准化的服务体系；标准化的财务体系；标准化的采购体系。
　
　　在现代饭店集团化发展与竞争模式下，连锁集团的发展规模与发展速度具有赢得竞争优势的战略意义。就酒店连锁来说，因为有了全国性的布点规模，就可以享有采购、培训、推广、管理成本节约的规模经济，可以享有客源互相推荐的网络范围经济。这也是如家酒店连锁快速发展的重要原因之一。
　
　　第三，利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客。如家酒店连锁建立嘉宾俱乐部，发行嘉宾普通卡与嘉宾金卡，对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。例如，如家酒店连锁对非会员提供门市价，对嘉宾会员提供优惠价，对嘉宾黄金会员提供门市价的八八折。如家酒店连锁对不同顾客，采用了不同的促销策略。
　
　　如家酒店连锁的持续发展，注重了对目标顾客的印象占有率、市场占有率和心灵占有率的良性循环管理。如家酒店连锁在被评为中国饭店集团20强后，在上海航空〔股吧行情〕公司与东方航空〔股吧行情〕公司航班机舱内的电视节目中不断做广告，主题是不同的地方，有同一个家，同时定期发放电子通讯给会员，提高了对目标顾客的印象占有率；如家酒店连锁的网站每天至少推出其下属的一家酒店，或在每家酒店中有一个产品或一项服务实行特价优惠促销，并不断推广会员俱乐部，扩大市场占有率；如家酒店连锁在其网站上发放电子问询表，主动征求顾客的意见，依据顾客的反馈意见不断提高品质，提高对目标顾客的占有率；如家酒店还采用多种营销手段，突出品牌特色，打造品牌形象，推动顾客网上和网下的口碑传播，培育出一批忠诚的顾客。
　
　　第四，强强联合，通过资本运作实现滚动式发展。如家酒店连锁由首都旅游国际酒店集团和酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。该酒店连锁集团一开始就在投资资金与营销渠道这两个关键领域，与同类经济型酒店相比占有重要优势。在强强联合的基础上，如家巧妙地实现了虚拟资本与实体资本的互相推进。虚拟资本不是现实的财富，但它可以促使现实财富的集中。例如，2006年10月26日如家酒店连锁以790万股美国信托凭证形式发行股票，每股发行价13.8美元，在纳斯达克挂牌交易，融资1.09亿美元。这笔虚拟资本就可以投资变成实体资本，加速如家酒店连锁在全国的布点发展。而如家酒店连锁实体资本发展产出的净利润，又会提高如家酒店股票分红收益，吸引更多的虚拟资本投入。应该说，如家酒店连锁在现阶段，在虚拟资本与实体资本的互相推进方面，为我国酒店业提供了成功的经验。（作者系中国人民大学商学院教授）

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