经济型酒店“发烧”存三大内因 品牌建设面临拐点

　　在如家快捷、锦江之星迅速扩张到接近200家连锁酒店的时候，格林豪泰、7天连锁酒店也在四月份先后发布了年内“破百”计划，行业黑马七斗星更是高调发布了未来8年开1000家店的领航计划。　　在各大品牌疯狂跑马圈地的同时，中国饭店协会的一组统计数据表明中国经济型酒店发展已经“过热”。统计显示：中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房价格从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%——50%下降到20%——30%。与此同时2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。　　“经济型酒店的整体发展和市场需求不能和谐对接，是出现阶段性过热的主要原因，但是消费需求是可以把握的，如果企业能以需求来指导战略，对中国巨大的商旅市场来说，经济型酒店当前的产业规模还只是冰山一角。”七斗星CEO何红章认为，企业所有的发展战略必须围绕需求原点。零点调查公司在全国五大城市进行的消费需求调查也显示了经济型酒店暂时性“发烧”的真正内因。　　34%的消费者对经济型酒店不熟悉　　　零点调查显示，消费者对经济型酒店的认知度却并不高，高频次入住酒店的差旅人群（最近三个月有三次以上）中，传统酒店的客人有34%不知道经济型酒店；正在经济型入住的宾客尚有13.8%不知道经济型酒店。零点调查研究员认为“如果大范围展开调查，一般商旅人群对经济型酒店的平均知晓度肯定更底。”　　经济型酒店剥离了高星级酒店的大量非核心功能，只为消费者提供安全卫生的客房服务（床+卫浴），从而使顾客花较少的钱就能享受良好的睡眠。行业认识普遍认为，中国高星级酒店太贵，低星级酒店和社会招待所价格低但是卫生、服务没有保障，为经济型酒店特殊的产品定位留下了巨大的市场空间。再好的产品如果没有被消费者知晓就无法与需求对接。　　在熟悉经济型酒店的客人中，46.1%的消费者对经济型酒店的评价是“一般”，44.6%的人对经济型酒店表示“比较满意”，7.3%的消费者明确表示“不满意”。　　零点调查公司安向龙经理在接受电话采访时说：“经济型酒店在信息传播方面存在不对称性，消费者在面对众多快捷酒店、商务连锁酒店等概念的同时，对经济型酒店认知不明确。另一方面，这一现象又隐藏了经济型酒店还蕴涵巨大的增长空间，经济型酒店对传统酒店客源的大面积分流的时候还没有到来。”　　“消费者对经济型酒店产业的认知和评价水平，肯定会让每一个经济型酒店经营者感到震惊，品牌壮大的前提是产业壮大，在产业整体认知度还很低的情况下品牌竞争的效率可能会事倍功半。”何红章在接受采访时说，“提升社会对产业价值的认知，是各品牌做大做强的基础。”　　对“经济”的曲解偏离了需求本质　　零点调查显示，当前消费者对经济型酒店的需求标准可依次归纳为“便宜—便利—愉悦”，但消费者对“便宜”的理解与经济型酒店传统的“有限成本、有限服务”差别很大。　　对便宜的需求，56.45%的消费者认为是“安全卫生保障下的价格适中”；27.4%的消费者认为是“一定品位下的高性价比”，只有16%的人希望是“价格低廉”。43.8%的人认为“酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方”；31.5%的人认为“酒店是家和工作之外的第三空间，应该是时尚并充满情趣和品位的场所”。　　认为经济型酒店拼的是价格和成本，并致力于通过控制成本来赢得价格优势的传统策略是不符合顾客需求本质的。七斗星CEO何红章认为：“如何看待便宜、便利、愉悦三大标准的优先关系决定了经济型酒店不同的发展战略，以便宜为首要目标，不太重视消费者对愉悦体验的需求，不仅曲解了消费者的需求本质，与酒店行业的服务本质也是相违背的。”　　何红章介绍，七斗星以“为消费者提供愉悦、便利、便宜的住宿体验”为指导一切的标准，作为全球首家泛主题体验式酒店，七斗星一开始就把全方位关注旅客情感需求，为旅客提供最愉悦的住宿体验为首要目标；为了给客人提供最大的便利，七斗星领航行动未来8年开1000家店就是要让消费者在任何城市任何地点花打车起步费就能找到七斗星酒店；七斗星时尚前卫的客房产品和良好的性价比已经在五一黄金周前夕掀起了经济型酒店的价格地震。　　经济型酒店处在品牌初级阶段　　任何业态的成熟壮大，与领先品牌的影响力是密切相关的。　　中国经济型酒店市场，如家和锦江之星拥有绝对的规模优势。但提到经济型酒店，高频次出差人群中第一想到如家的只有39.4%，第一想到锦江之星的只有12.2%，其他品牌的第一提及率均不到8%。列出经济型酒店品牌名，让消费者选择听说过的经济型酒店，只有63.4%的消费者能想到如家品牌。　　零点调查公司研究经理安向龙认为，行业领先品牌知晓度较低，一方面说明产业还不成熟，另一方面说明经济型酒店品牌格局还远未形成，每一个优秀品牌都有快速领先的机会，未来竞争将快速加剧。导致品牌整体认知度偏低的主要原因是，经济型酒店仍然停留在产品竞争阶段，品牌很难给消费者留下深刻的印象，其中如家——“家一般的温馨氛围”，七斗星——“充满情趣，时尚而有品味的第三空间”给消费者印象比较深刻。　　消费者对经济型酒店认知度不够；经济型酒店对消费需求的曲解；以及经济经济型酒店品牌发展不成熟、品牌和产品价值不突出是导致经济型酒店出现短暂性过热的三大内因。　　何红章认为：“以消费者需求为标准，进行产品、服务、业态创新、推动品牌和产业发展，是中国经济型酒店快速、健康发展的必由选择。”

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