酒店在线交易市场中的博弈

　　酒店在线交易市场中，目前主要有酒店、管理公司、分销商、分销技术提供商等主体。这些主体如何在市场中寻求利益，实质上成为一场博弈。酒店与管理公司　　“真正的集团应该以资本为纽带，以资本为推动力，”北京第二外国语学院教授戴斌6月28日在南京中国饭店集团化发展论坛上说，“国际饭店管理公司注重生产规模，在收益中，客房收益所占比例远远高于国内比例。”　　戴斌分析说，其主要原因有二：一是国内酒店可管理的酒店客房数量较少，二是国内管理在非客房管理上，如餐饮、康乐等方面更有优势。　　“目前国内的集团化主要是政府国有资产管理部门合并同类项，而集团管理公司主要是促进品牌管理。”戴斌说。　　根据中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司提供的《2007中国饭店业务统计》，在2006财政年度，471家有效接受调查的星级饭店中，以四星级饭店为例，国际惯例饭店再次实现最高房价水平，达到人民币578元，较上年增长7％。这种增长水平也拉达了其与国内管理饭店（高出人民币178元或45％）及业主自行管理饭店（高出人民币217元或增长60％）之间的平均房价差异。　　那么，酒店业主与管理公司，究竟谁更占有主导权？　　华亭宾馆1986年开始与喜来登签订合约，由喜来登管理十年，之后，中方业主中止合同，但是却由盈利陷入亏损状况。其主要因素之一就是同时失去了喜来登为其带来的品牌和客源网络。　　而国际管理公司的最大优势，就是能规范管理，打造中央信息处理系统（CIS），提供优质客源网络。国内1300多家酒店管理公司，较大的品牌如锦江、北京首旅，既扮演业主又扮演管理公司角色；新兴管理公司很多没有资产，其品牌影响力大打折扣。在业主面前，国内酒店管理公司常处于弱势地位。　　南京金陵集团提供了一个成功案例。2004年，集团采用自主购买与二次研发相结合的方式，在旗舰店金陵酒店进行试点，开始建立CIS，成立呼叫中心，通过这些呼叫中心为下属酒店做预定。至2007年，由呼叫中心产生的订房量已超过订房公司带来的订房量。因而金陵集团拥有了对金陵饭店酒店业主的砝码，在经营策略、规范化角度对业主提出要求。 酒店与分销商　　互联网时代酒店业电子分销模型　　酒店与分销商之间是典型的共生关系。酒店与分销商合作，支付佣金。以携程为例，其一年能够获得700万酒店订单，成为其有效的议价砝码。酒店常因此陷入二难境地：通过携程分销，获得较大知名度，代价是牺牲自己的订房直销网络；或者坚持直销，代价是直销网站点击量远小于分销渠道。 表：两大预订网站酒店预订佣金（元）　　《2007中国饭店业务统计》显示，2006年订房渠道一项，接受调查的五星酒店中，直接向酒店预订量占37.8%，四星酒店占33.6%，三星酒店占43.2%，经济型酒店占50.9%。除经济型酒店通过连锁酒店总部网站预定量达到36.6%，其他通过直销方式获得的预定渠道所占百分比都低于5％。通过分销商（旅行社、订房中心）的预定比例相加，除经济型酒店外，所占比例均超过酒店直销。 表：《2007中国饭店业务统计》订房渠道统计　　这是国内单体酒店必须直面的问题。而酒店集团由于拥有多重定位的酒店连锁，品牌知名度高，因此可以同时通过直销和分销策划营销活动，在议价能力上要高于大多数单体酒店。因此国内掀起集团化热潮，“如何建立品牌影响力”成为主要议题。 　　国外一些酒店曾以建立酒店联盟的方式提出“共生营销”。2000年，由Hilton等六家全球著名的酒店集团联手推出的常客优惠计划，吸引了全球66个国家的550家酒店、100家度假村和多家航空公司、零售店和娱乐企业加盟。凡加入该计划的个人会员（消费者），每消费一美元即可获得两个积分，会员的积分在所有的加盟企业通用，且不设有效日期，根据积分的多少可以在各加盟企业优惠或免费享受住宿、旅行、购物、娱乐等服务。 　　国内也曾希望能够打破订房中心垄断，通过联盟共同挖掘市场，乃至实施成本控制，进行多重采购。1991年，中国主要城市的著名高星级酒店及著名相关旅游企业组成的利益共同体建立“中国名酒店组织”，是我国酒店业最早的联合体。但是由于缺乏市场营销机制，组织逐渐演变为总经理联谊会性质。酒店与分销技术提供商　　国内目前主要有四家分销技术提供商：CHINAonline（畅联）、德比、罗盘和锦江德尔。　　这四家公司都同时为酒店提供分销技术。在用户方面，CHINAonline的酒店在线交易技术及信息化解决方案主要针对酒店和分销商，其利润获得以交易量为单位——向酒店收取10元/笔通路费，向分销商根据不同情况收取。德比的酒店市场销售管理DHotelier系统主要面向单体酒店及酒店集团下属酒店， DAgency系统则着重旅行社网络营销，因此其侧重点在推广营销。罗盘主要是通过HIMS为酒店建立CRS，目的是优化酒店系统，其盈利方式为酒店买断系统费用、酒店租用系统费用或酒店免费使用系统，收费同预定挂钩，按成功交易费用收取1％佣金。而锦江德尔的HUBS1和支付宝，并非采用实体软件方式，而是开通网络接口，类似结成“酒店联盟”，连接酒店和分销商，其盈利模式是向酒店收费，采用代收代付方式，再支付分销商佣金。　　根据这四家技术提供商的不同特质，国际酒店采取了较为理智的合作模式。以希尔顿为例，它不仅和CHINAonline签订合作协议，同时也和德比签订分销协议。因为CHINAonline拥有优质接入技术，而德比提供销售策略。酒店的理性选择表明，面对不同分销商与技术提供者，它需要的，并非一个混乱的技术竞争平台，而是一个更加有序的公平市场环境。　　不同的技术公司拥有不同特性，如CHINAonline偏重技术，连接分销商和酒店；德比着重销售策略，主要为酒店和旅行社打造内部管理系统；罗盘重心在酒店CRS系统；锦江德尔则是网络联盟平台。　　正如CHINAonline总经理蔡永元所说：“这个市场需要一个公平竞争的环境，我们作为技术提供者，希望能够提供一个公平的平台，使酒店、分销商公平竞争。”

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