再谈酒店“直销”

　　酒店直销这个话题最早由7天连锁酒店作为经营模式提出，其思路是中介的存在剥夺了酒店的一部分利润，同时还掌握了客源的控制权，因此一些连锁品牌提出了全直销的模式。

　　直销带了引号是因为其实质是不和任何渠道和中间商合作的销售模式。

　　对最早提出此模式的7天连锁酒店来说，不和渠道商合作首先是出于成本考虑。因为7天在所有经济型连锁里走的是经济型里的低价策略，哪怕是20-30元/间夜的佣金，也可能成为其成本中的无法承受之重。

　　其次，直销还有利于对客源的争夺。通过做会员，把客源锁定在品牌中，从而掌握品牌的核心控制力---客源。
　　对一个连锁品牌来说，全直销可以称之为一种特别的市场销售运作模式，那么是不是所有的酒店品牌、单体酒店都适合采取直销，或者有能力采取直销？事实上，这要从企业的投入产出和产品供应二个角度来衡量。
　　先看品牌酒店。酒店集团的成本包括广告宣传和人工成本，以及会员的积分成本等。而渠道商的成本如携程艺龙网等互联网分销渠道（Internet distribution system,简称IDS）则是佣金成本，由于产品丰富，涵盖酒店数量都达到了一万家以上，因此在投入产出比上，IDS是优于酒店集团直销的。

　　单是考虑到IDS的毛利一般在40% 左右（相当于对酒店的溢价），所以综合下来，从销售的角度来说两者的投入产出是接近的，但是酒店集团获得了知名度和忠诚度的提升。但任何宣传促销，从提升产量的角度来讲，总是遵守着边际效应递减的规律。我们可以把IDS的佣金比例X60%作为一个测量酒店集团做直销的标杆指标。如果直销的间夜成本低于IDS佣金比例60%，应该做直销；高于IDS佣金比例的，不应该做直销；介于二者中间的，处于宣传自身的角度，可以做直销，但是此时投入产出比开始明显下降。如何选择基于对自身规模和营销能力的判断，比较合适的做法是采取现在比较流行的方式混搭。

　　从产品供应来说，IDS渠道有着不可比拟的优势，提供酒店、机票、度假等产品，涵盖经济型、中档、豪华酒店，产品几乎覆盖全部的目的地城市；也就是说从客户角度来说，如果价格一样的话，IDS无疑有着明显的优势。做任何商业战略，客户买谁的账永远会影响最终商家的成败。如果把客户进行群分，单一消费和混合消费型，大部分客人还是属于混合消费型的，或者说以单一消费和混合消费结合的群体占绝大多数。因此基于产品的丰富性，IDS在客户黏度上明显高于酒店集团。
　　而单体酒店，由于无法形成规模效应，所以和渠道合作是必须的。当然自身客源已经吃的很饱的少量酒店，可以不考虑，这些酒店一般是地理位置特殊或者客源结构特殊，可以说不可复制和推广。一般来说，全年出租率低于80%的酒店，都应该开展IDS的合作，通过渠道获得5-10%的增量。当然合作并不等于依赖，在与渠道合作的同时，规模在70间以上的酒店都应建立专职的销售人员，培养自身的销售能力。酒店做的是回头生意，长远的讲，酒店的服务才是致胜的法宝。

　　对于单体酒店，笔者有二点建议，新开业酒店，由于知名度和客源的累积为零，不与渠道合作几乎等于自杀；对于正常经营的酒店，渠道依赖程度超过30%又会增加酒店自身的风险，此时应该加强酒店自身的营销能力。

　　总之，对于酒店集团来说，可以而且应该做集团销售，但是是否应该做与渠道彻底割裂的直销，应该慎重考虑，有选择性地和一些渠道进行合作是比较明智的做法。即使要做也是作为一些酒店集团剑走偏锋的尝试，其风险还是显而易见的。对于加盟这些集团的酒店个体来说，由于客源完全被品牌掌握，一旦终止合作，那么其风险显然比非直销的酒店品牌更大。而对于单体酒店则要因客源的多少而决定采取直销或者与IDS合作，通过渠道商获得酒店销售增量。
作者简介
　　邵兵，中国最大的中档酒店品牌星程酒店CEO。1993年上海交通大学宾馆酒店管理专业本科毕业，从事酒店行业17年。从业经历包括国内和国际品牌酒店管理、品牌输出管理和酒店开业筹备等。
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