航空业盈利之道——为客户创造良好体验

　　我们正重新定位自己，力图成为以客户为中心的企业认识到满意的客户才是企业唯一真正的资产，每个人都希望被当成独立个体来对待，除非我们那么做否则别人不会选我们的。Jan Carlzon在20年前的关键时刻一书中如此写到。彼时Jan Carlzon正是SAS的首席执行官。

　　那时候遵循Carlzon 所提倡和身体力践的以客户为中心方法的航空公司还寥寥无几。这种与客户的脱节在北美体现得尤为明显。Skytrax对数百个因素进行检测并以此确定每家航空公司的产品及服务质量，看看它发布的航空公司质量评级你会发现来自亚洲的航空公司占据了所有5星席位。美国和加拿大航空公司只能苦苦挣扎于3星范围，在多项关键表现因素上仅仅达到符合要求而已。有趣的是，SAS本身也在3星评级，对于Carlzon来说是一大打击。

　　航空业的客户体验

　　客户体验并非大多数航空公司的关注焦点，尤其在北美，航空公司都在全身心地与运营问题和不断上升的成本作斗争。这种情况导致的结果是客户对航空公司不满并频繁更换品牌（取决于旅行网站的特价机票）。客户不满的原因多种多样。

　　在建立客户关系的态度上许多实施常旅客计划的航空公司实际上是与客户背道而驰的。如果一年内不兑现积分就会被清除（大多数情况下）。忠诚客户在用积分兑换机票时的选择极为受限。积分换奖看上去就像场噩梦。

　　经常丢失或不当处理行李是招致客户不满的主要原因之一。美国的航空公司每处理的1000件行李中就会有7件丢失或运错（美国运输统计局2007年统计数据），而他们的欧洲兄弟则表现更糟，1000件行李中有16件出问题（欧洲航空联盟2007年统计数据）。 美国的航空公司与欧洲航空公司相比在准点率上表现也稍好一些（73.4%对67.2%），但无论飞哪儿都要面临将近30%的延误概率对消费者来说总不会舒服到哪里去。

　　航空公司使用的定价模型非常复杂，临近的座位价格却可能差很多。现在有些航空公司什么都向客户收费，包括毯子和靠枕（Ryanair甚至想收盥洗室使用费！）。令人倍感受伤的是油价已从去年的顶点滑落但由于油价上涨而多收的燃油附加费直至2009年第一季度仍未下调（请注意，原油期货交易价低于50美元而2008年原油价格上涨到100美元以上）。有些航空公司可能会争辩说他们依赖的是长期合同。但这样的眼光事实上并不利于航空业发展。在经济困难时期航空公司向消费者露出的是贪得无厌和冷漠的嘴脸。

　　调研显示

　　在一个有如此多机会通过卓越的客户体验凸显品牌特质的行业中看到客户体验质量在过去十年中呈递减状态实在是令人震惊。看一看美国客户满意度指数（图1）得出的客户满意度评级，你会发现过去13年的时间里除西南航空公司外的每家航空公司评级都呈大幅下跌状态。

　　图1：1995-2008年美国航空公司客户满意度评级

　　把西南航空从美国航空业平均评级中去掉的话我们可以看到客户满意度下降斜率变得非常陡峭。就好像这家航空公司是一根救命稻草一样。 1234