酒店与在线旅行社之争由来已久,且将延绵不绝。从金陵饭店集团与携程的分而复合,到格林豪泰与携程的割袍断义,从Priceline在谈判专家广告中对酒店议价能力的公然叫板,到精品酒店集团(Choice Hotels International)与Expedia的合作分歧,一幕幕精彩的故事不断在上演。
对于酒店来说,作为直销渠道的有益补充,它们不可能完全抛开包括在线旅行社的分销渠道。但过分依赖在线旅行社,酒店将日益丧失话语权,在经营过程中处处受其牵制。这实际上也是对自身经营能力不足的一种默认,是一种耻辱。
那么酒店究竟如何减少对在线旅行社的依赖?
客户的声音是我们做任何决策最重要的依据,我认为应该从最终客户那里去找答案。古人云:知己知彼,百战不殆。若能了解到在线旅行社对客户究竟有什么样的吸引力,我们就能取长补短,制定相应的策略。
下图是Comscore Marketing Solution公司做的一份调研,列举了旅行者选择在线旅行社或酒店订房的六大理由。
从图中我们可以看出,旅行者选择在线旅行社订房的六大理由是:
1、 只需访问一家网站,而不是多家,效率更高
2、 我认为在线旅行社的价格应该更好
3、 可选范围更大
4、 使用方便
5、 我想先到在线旅行社网站比对价格,然后再去酒店网站
6、 我想同时预订包括机票、酒店等在内的多种旅行产品
那么,作为酒店,我们如何抗衡在线旅行社在选择范围、易用性、价格和套餐采购等方面具有的竞争优势?
我的答案是社区营销、业务联盟和包价策略,以下具体来阐述。
一、社区营销
很多旅行者都是某个或某几个社区的积极参与者,例如我是Facebook的忠实用户,几乎每天都挂在上面。我熟悉Facebook每一个操作细节,很多社会关系也在这里。
由于经常在酒店官网订房,因此我也是所有这些网站的会员,例如Hilton、Starwood、Marriott、IHG、如家、七天等等,我将登陆账号打印在一张纸上,随身携带。这样既不安全,又不方便。而且这个账号清单仍然在不断增长,对此我很头疼。
其实我不是任何一家酒店集团的忠诚会员,我认为所谓的会员忠诚计划(Loyalty Program)是酒店集团一种自大的幻想。谁会为了那一点点可怜的积分,而反复入住你的酒店?每次订房,我总是根据本次实际的入住需要,选择最合适的酒店,我是不是它的会员,基本不会影响我的决策。例如,如果我要在城东办事,自然会选择城东的酒店,谁会为了积分,为了所谓差异化的服务(其实很多酒店的服务是没有差异的),跑到城西去住?12
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