2012年酒店手机营销策略(一)

　　【环球旅讯】近日，HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov接受了Hotel Online的总编辑Michelle Renn的采访，谈到了今年的热点话题——酒店业的手机营销以及手机分销渠道。

　　Michelle Renn: 手机渠道作为酒店业中的一个有效的分销渠道，正被越来越多的用户使用。同样作为分销渠道的手机和社会媒体有何不同呢？
 
　　Max Starkov:

　　最近五年来，我一直强调：在酒店业中，社会媒体并不是一个分销渠道，而是一个用于与用户进行互动的渠道，还是一个提供顾客服务的渠道。社会媒体在任何酒店营销组合中都是重要的组成部分，而对所有酒店管理公司来说，它也是全面的在线直销渠道策略中的一部分。

　　相反，手机渠道则是一个合理的酒店分销渠道。2011年，美国有2.4%的在线旅游预订（达26亿美元）是通过手机网络完成的。这个数字是全球范围内通过社会媒体渠道完成的预订数量的100多倍。

　　HeBS Digital的酒店客户中，在2011年有超过4.7%的酒店网站访问量和超过3%的在线预订量是通过手机设备产生的。洲际酒店集团最近的报告称，2011年，手机预订为品牌带来了1.48亿美元的收入，是2010年的10倍。

　　以下是美国通过手机渠道产生的旅游预订收入（休闲旅行及非集中管理的商务旅行）的增长率预测：

　　• 2010年: 1.6亿美元

　　• 2011年: 26亿美元 (占所有在线旅游预订收入的2.4%)

　　• 2013年: 80亿美元(占所有在线旅游预订收入的6.5%)

　　(PhoCusWright)

　　的确，手机渠道的使用越来越普遍。摩根斯坦利预测，在2014年之前，手机网络的用户数量将超过“传统的”互联网用户。Google的报告则指出，2011年，酒店的手机搜索量同比增长了30倍，现在超过20%的搜索通过手机设备来进行。
 
　　一般的酒店顾客和旅行者都拥有手机，而酒店经营者和旅行供应商必须提供相应的服务，以充分满足不断增长的用户需求。
 
　　酒店经营者需要关注的最重要的数据是智能手机用户和平板电脑用户的数量。50%的美国成年人和80%的商务旅行者都拥有智能手机。随着越来越多用户使用平板电脑（如iPad），他们已经构成了一个全新的用户群体。酒店需要将电脑用户和手机用户区别对待，并以不同的方式对他们进行营销。总体而言，智能手机和平板电脑的普及正使酒店的运营模式、营销方法和顾客服务方式发生改变。

　　Michelle Renn: 我们已经看到所有大型的酒店品牌和OTA都推出了炫目的手机版网站和针对iPhone、Android等手机设备的手机应用程序。2012年，单体酒店的经营者和加盟连锁酒店应采取什么策略来充分利用手机渠道呢？酒店在今年必须要采取的策略有哪些？

　　Max Starkov:

　　酒店经营者正逐渐意识到手机网络的重要性。针对酒店数字营销预算计划和最佳实践，HeBS Digital进行了第五次年度基准统计。数据指出，越来越多的酒店经营者计划在今年推出手机版网站（37.5%；2011年的比例为25.9%）以及一个手机预订引擎（37%；2011年的比例为22.4%）。值得注意的是，只有8.9%的酒店经营者计划在今年推出手机应用程序，而去年的比例为24.1%。

　　我认为酒店在手机营销领域必须采取以下策略，这些策略适用于单体酒店、提供全面服务的加盟连锁酒店、精品酒店、奢侈酒店和度假村：

　　创建酒店的手机版网站

　　2011年，超过85.1%的电脑网络用户的屏幕分辨率为1280 x 1024像素（或更高）。试图将宽屏的“桌面”酒店网站转移到手机设备上的小屏幕上是徒劳的，这不可避免会对可用性和转化率造成影响。我们的分析指出，超过90%的手机用户是通过与iPhone屏幕大小（分辨率为480 x320像素）类似的手机设备来登录酒店网站。使用手机设备（即使是最新版的iPhone）来登录“常规的”网站通常会导致用户对浏览体验感到不满：用户无法找到需要的信息，不难预测，他们的下一步就会关闭网站并放弃预订。

　　一间酒店是否需要手机版网站？这个问题的答案是肯定的，因为手机版网站能带来预订增长。2012年，酒店经营者需要优化它们的手机版网站，添加更多“新鲜而有趣”的富媒体内容和文本（至少要有10-15页）。“酒店必须优化这些内容，才能实施手机SEO。酒店还要通过添加手机预订引擎、GPS功能、搜索附近设施的步行路线指南和本地导游功能来提升其手机版网站。”

　　手机版网站的内容（尤其是特惠产品和活动）必须与电脑版网站上的内容一致。HeBS Digital的CMS Premium以自动化的模式提供了这一功能。

　　通过专业的网络分析公司（如Adobe Omniture）和呼叫追踪分析师来追踪手机版网站上的顾客行为和转换率。要记住：每月仍有60-70%手机预订是通过手机版网站然后打电话预订的。
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