文章摘要:作为亚洲最大的酒店集团,锦江酒店去年底促成了国内酒店业最大规模的海外并购案。锦江与美国房地产投资公司Thayer共同投资设立的合营企业HotelAcquisitionCompany(简称HAC),已和... |
作为亚洲最大的酒店集团,锦江酒店去年底促成了国内酒店业最大规模的海外并购案。
锦江与美国房地产投资公司Thayer共同投资设立的合营企业HotelAcquisitionCompany(简称HAC),已和美国州际集团(InterstateHotels&Resorts)达成协议,以每股2.25美元的现金收购价(总交易价值约3.07亿美元)承接所有州际集团债务的代价,实现间接对州际集团50%的持股。所有合并的后续事宜将于2010年首季完成。
正当许多人为中国酒店业走向世界而欢呼的时候,我们不妨冷静下来更深层次地看待酒店业的并购。实际上,此州际非彼洲际(IntercontinentalHotelsGroup),后者是高端的跨国酒店集团。而锦江所收购的州际,是美国最大的独立酒店管理公司,它并没有自己的酒店品牌,而是向类似威斯汀、万豪、希尔顿这样的顶级国际酒店提供管理服务,并为之输送人才。其管理的200多家酒店遍布美国40个州和俄罗斯、墨西哥、印度等地。相比锦江集团旗下的锦江和锦江之星超过500家门店的数量来说,州际的规模和实力还是相当有限。
并不登对的联姻
不容置疑,锦江收购美国州际集团是中国酒店企业海外扩张的一个里程碑,但在收购后的发展战略上,锦江却让人百思不得其解。从以往酒店业并购的案例来看,通常涉及的战略无非有品牌整合、投资物业和引进管理,不过州际在这三方面似乎都不是锦江理想的选择。
品牌整合。在所有的企业并购中,无论看重对方技术专利、人才团队,还是市场份额或销售渠道,归根结底,品牌整合才是体现企业并购成败的关键,而这要看并购双方能否根据各自的市场定位和品牌影响力,在营销、销售上形成互补或者合力。
很显然,锦江收购的州际集团连自有的品牌都没有,何谈成功的品牌运作经验?锦江能够借助州际实现品牌的海外输出吗?很难有明确答案。事实上,锦江是迫切需要建立自己品牌体系的,上至五星级的锦江酒店,下至经济型的锦江之星,锦江并没有很好的品牌区隔和规划,统称锦江对档次区隔分明的酒店业来说,显然是一大缺陷,这对企业未来在不同地区、不同国家的扩张会产生极大的障碍。相反,雅高集团麾下的酒店品牌体系则非常清晰,如索菲特是五星级的品牌,四星级的代表是诺富特,而经济型连锁酒店叫宜必思,这种明确的市场定位能更好地抢占消费者的心智资源,从而在激烈的竞争中首先被顾客想到。
投资物业。受金融危机冲击,海外酒店业股价明显缩水,将锦江收购州际当作在国外的炒房行为似乎更容易让人们接受。2009年7月,锦江与Thayer成立合营企业,其中一个重要的合作目标就是在美国或其他认可的市场上,对一家以上的酒店公司进行投资、收购或定位开发。合营公司HAC成立后,业内权威领袖便预计美国商业不动产将暴跌40%以上。如果说这桩并购是在这样的背景下产生,那么锦江所花费的3亿美元其实很不合算,因为州际公司只有6个全资拥有的资产,在56项物业拥有部分权益。
表面上,锦江是风光地收购了州际,抄了美国房地产的底,但是另一侧面看,是不是人家用我们的钱来渡过经济危机、摆脱债务困扰呢?
引进管理。这可能是锦江最有力的并购理由。目前在酒店管理企业有四种经营模式:自建自管、特许经营、租赁经营和全权委托,锦江如有能力把自己的品牌酒店开到海外去,那么是非常需要专业的管理公司来合作的,一来他们有全球化的管理运作经验,二来他们比锦江更本土化,能减少因人文差异所带来的管理冲突。可以说,并购最有价值的地方就在于此,但如果仅仅是为了这个的话,学费未免也太高了。12