我国本土饭店品牌国际化的三大路径

　　我国本土饭店集团经过二十多年的发展壮大，已经初具规模与实力；面临国外饭店品牌的大举入侵以及国内市场竞争日益激烈的形势，我国饭店集团应把握市场机遇，依据自身实际情况选择适宜的品牌国际化发展模式以创建国际品牌，占领国际市场。

　　路径一：直接投资

　　实力雄厚的本土饭店集团可以选择在海外直接投资建设饭店、自主经营的形式实施跨国经营，逐步增加海外市场网络布点以打开国外市场，提高品牌国际影响力和市场占有率。本土饭店集团可以与资金雄厚的金融机构或业务联系紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场。在东道国的选择上，我国饭店集团应采取先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家的逐级递进模式。因为发达国家的市场进入门槛最高，其拥有的国际知名饭店品牌多、实力强，市场地位稳固；相比之下不发达国家或中等发达国家的进入门槛低，其拥有的国际饭店品牌数量较少、市场尚未饱和、市场竞争较缓和。

　　因此，先进入不发达国家市场有助于我国饭店集团积累海外品牌经营的经验，企业投资少、见效快，能够在短时间内提升品牌国际影响力，从而增强了集团创建国际饭店品牌的信心。因此，我国饭店集团可以选择市场需求大、旅游饭店业发展程度较低的发展中国家和地区，例如印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、墨西哥等国作为海外经营的主要市场。这类国家的市场需求增长迅速，消费者主要青睐饭店产品与服务中等、价格适中的经济型饭店。我国饭店企业在这些国家具有较多的相对优势。同时，我国与亚太地区国家有地缘上的联系，同时亚太地区又是我国出境旅游市场的主要目的地；在国内出境旅游市场日渐庞大的形势下，出境旅游客流流向的主要目的地国家也应成为我国饭店集团海外直接投资的重点。一方面，出境旅游的国内游客会把国内饭店品牌作为首选的消费对象；另一方面，亚洲国家在文化背景、风俗习惯、消费水平等方面具有相似性，中国饭店的产品与服务比欧美饭店更适应顾客的消费习惯。总之，我国本土饭店集团在选择直接投资的国家时应综合考虑东道国饭店市场的各种因素，本着先易后难、循序渐进的原则逐步扩张其海外市场网络，扩大品牌国际影响力，塑造国际知名品牌。

　　路径二：合资合作

　　我国本土饭店集团可以采取与东道国的饭店合资或合作的方式拓展海外市场，提升品牌国际影响力和市场网络。合作的对象是当地经营业绩好、市场占有率高、品牌形象好的饭店企业。合作方式可以是合资参股、品牌输出、租赁经营等灵活方式。我国饭店集团应充分发挥自身产品优势、管理优势、文化优势、资金优势等长处，与当地饭店企业的营销网络优势、市场优势等紧密结合起来，共同打造很好适应当地市场需求、生存能力较强的饭店。

　　很多国外旅游者对中国文化十分好奇，他们渴望了解中国。我国饭店集团就可以以此为突破口，与国外饭店联合开发中国文化主题饭店，以吸引渴望了解中国的海外旅游者，满足其求新求奇需求。饭店在设计饭店产品时应围绕着体验东方文化主题这根轴线来营造饭店的经营环境、主题产品、服务与活动项目等。在经营环境方面，饭店的建筑物造型、环境装修、背景音乐、设备设施和物品的造型与色彩图案等等都要烘托突出中国古文化特色；在主题产品与服务方面，饭店可以开发具有中国特色的古色古香的客房、中式主题餐厅、东方膳食以及东方民族歌舞等主题娱乐项目；而员工的服饰则可以选用最具中国民族特色的旗袍。总之，差异化、特色化的饭店产品就能够突出饭店产品的比较竞争优势，获得消费者的青睐。我国的首旅集团在品牌国际化进程中采取的就是合作经营的方式，目前已与法国雅高集团在欧洲合营两家饭店，以出境旅游的中国人为主要服务对象，收费相对较低。

　　路径三：跨国并购

　　在欧美等西方发达国家，消费者比较成熟且要求很高，国际知名饭店品牌很多，市场竞争激烈等等因素都决定了在这些国家通过原创品牌或联合品牌模式来占领其市场需要漫长的时间，而且操作难度很大。而品牌并购模式则加速了外来饭店企业进入发达国家市场的进程。我国饭店集团可以通过兼并、控股等方式收购拟进入国家饭店品牌的所有权，从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等，为其拓展当地市场打下坚实的基础。纵观世界著名饭店集团的发展历程，它们普遍以兼并、收购、重组等资本运营手段实现由地区性饭店集团向国际性饭店集团的飞跃。例如1953年假日饭店集团创始人凯蒙斯威尔逊开创饭店集团特许经营先河，至1957年售出特许经营权18个，实现了特许经营在饭店集团扩张中的初步成功，此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现集团低成本、高利润扩张；60年代希尔顿饭店集团首创管理合同经营方式，1964年其在纽约交易所成功上市，成为世界饭店业中第一家上市的集团公司，1998年在其年度财务报告中正式提出公司专心于经营饭店业，通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥有饭店数；英国福特饭店集团为了进入世界豪华饭店市场，1994年收购子午线饭店集团(Le Meridien)，迅速加快了其全球扩张步伐，1995年为了集中全力经营子午线品牌而卖掉了旅游客栈联号在美国的490家饭店。以上例子说明一个事实：资本运营是饭店集团优化企业资源配置以实现企业利润最大化或资本增值最大的重要经营方式之一。

　　我国本土饭店集团要成长为国际性饭店集团，跨国并购将是重要的途径之一。当然，跨国并购对集团的资金实力、资本运作能力等要求都十分高。在当前我国本土饭店集团规模实力还很有限的情况下，可以小范围的试点，逐渐积累跨国并购的操作经验以及实力，等条件成熟时再大规模地实行跨国并购。我国的锦江集团在跨国并购方面走出了第一步，集团计划全面实施国际发展战略，已经开始启动海外上市和跨国收购计划，力争实现资产证券化、资本多元化、产业国际化。