7天:外行出赢家

　　两年前创建的7天连锁酒店，目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉等近20个国内主要商务城市拥有分店超过100家，员工超过2000人。到2010年，7天的目标是600-800家(全部直营)。据《2007中国经济型饭店调查报告》数据显示，“7天”是2006年开业饭店数增长率和开业客房数增长率最高的企业，分别达到400%和327%。 　　7天的好运气 　　7天连锁酒店集团首席执行官郑南雁曾笑称“7天运气好”，在他看来，好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金，这三者是7天发展迅速的关键。 　　一个公司最终能够成功，不一定是因为有很大的市场机会，而要想在短期内快速发展，则一定需要这样的机会。7天正是在这个恰当的时机，“很幸运的找到并组建了这样一批合适、并且非常优秀的团队”。 　　按外界的说法，7天的核心班子没有一个是酒店管理方面的专业人才。虽然起初团队中几乎都是非科班出身，“但这样也促成大家更好的去研究市场，了解百姓的需求，而非用一些固有的条条框框限制了思维和视野。当初用人，首先本着德才兼备的原则，其次就是学习力和适应变化的能力要强，认同7天的理念和价值观，在这样前提下，可自由发挥每个人的潜力”。郑南雁认为正是外行，才成就了7天的成功。 　　创新超越极限 　　郑南雁认为7天的核心竞争力不是像媒体之前报道的成本控制、“价格杀手”，而是创新： 　　首先，7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念。 　　其次，完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。 　　7天是目前业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代，顾客会轻易的找到各种价格差异。“会员在网上看到的信息是公开和透明的，公司禁止删除投诉，一来督促员工提高服务质量，二来赢得消费者的信任”。这样的网络系统一方面降低了来自呼叫中心等方面的成本，另一方面有意培养顾客使用互联网订房的习惯，在网上只要进行3次点击就可以完成一次预订，一些熟练的会员只需15秒左右就可完成。目前7天的网上订房量占整体的三分之一，有时超过40%。 　　“我们尽量把消费流程做得简单，很多服务以顾客自助为主。顾客群的定位更多是认可我们这种消费方式的人群，也许这样会损失一部分客户，但目前的市场状况已经是供不应求了。”郑南雁说，随着3G时代的到来，除了目前已开通手机短信预订，7天下一步还将推出手机WAP网上预订，会更加方便快捷。 　　在营销体系上，7天也基本不打广告，不找旅游公司这样的中介代理；运营上，先考虑消费者的价格承受力，确定下来之后，再通过成本控制达到酒店收益最优化。类似于美国西南航空公司先定价，再倒推成本这样的做法。 　　标准化是每一家连锁企业绕不过去的一道坎儿，不过7天连锁的单店从布局和装饰上也并不完全一样，“我们本着让住进酒店的顾客方便好用的原则，标准化也只是指在客人的使用和感受上基本一致”。 　　服务性行业和产品型消费是不一样的，顾客更注重的是一种综合感受和体验。7天也会根据客户的需求将房间的颜色分为几个色系，由顾客自由选择。 　　随着市场变化，不断更新产品和理念，抓住顾客善变的口味，无疑将给发展注入更多的活力和竞争力。而只有不断让创新的理念融入了每个员工的观念中去，才能让变化成为永恒，极限也总是可以去超越的。 　　用“放羊理论”坚守直营 　　对自己管理系统颇为自豪的如家曾称：经济型酒店最终竞争的关键就是管理系统与品牌。对此，同样来自“携程系”的郑南雁则表示，“如家的管理结构是树型的，从分区经理、到城市经理、到店长。但7天的管理结构是平的，每个店长上面没有分区经理，直接对总部负责。7天采用‘放羊理论’——设定一套利益考核机制，通过数据进行监测、督促，让大家成为利益共同体，支撑体系运转，做到成本最优，10多家店只需要一个会计”。 　　与以速度圈地的如家相比，7天的扩张速度相对来说更为保守，一直坚持直营。郑南雁认为做直营，更有利于保证管理和服务质量，不会由于加盟者的管理不当而对企业美誉度产生影响；其次，特许加盟网点也不利于纳入其网络管理系统当中，难以像现在这样维持全国统一的网上直接订房系统。 　　在扩张的过程中，7天不是全国撒大网，而是依循“集中资源，区域突破”的思路，选准一个地区，以5家店面以上的规模强势进入。并根据这个城市对酒店的需要和公司自身能力，比如对当地市场的熟悉度和掌控能力，来选择一定时期内最合适的。 　　“其实我自己也知道其他竞争对手很烦我们。”郑南雁说，“一个是我们的价格低，另一方面是我们要么就不进，一旦进入一个城市，就会疯狂地扫荡。例如武汉——如家就比我们早三年进入这个市场，但现在我们在当地的分店总数已经比如家多了。到今年年底，7天计划在北京开出20家直营分店，也将超过如家”。 　　最后的赢家？ 　　在圈地时代，7天的直营模式更有利于服务质量的控制以及品牌的维护，但面对如家、锦江之星等竞争对手已形成的品牌效应和速8等外资品牌的虎视眈眈，7天的未来怎么发展呢？ 　　2006年11月，7天获得美国华平投资集团注资1000万美元，并将于近日获第二轮融资，有消息称，第二轮融资金额可能达到6000-7000万美元甚至更多。副总裁周淮生透露，7天将于明年下半年赴纳斯达克上市。 　　目前，有人认为经济型酒店投资已经有过热趋势。不过7天认为，现在谈投资过热还为时过早。“与欧美发达国家经济型酒店占70%相比，目前中国经济型酒店的市场份额还不足10%。国内经济型酒店的市场空间巨大，有良好的发展空间”。 　　“现在整个行业的发展也存在着一些问题，比如投机取巧的太多，都在抢机遇；大多经营者的观念、服务体系都很陈旧，与其它行业相比，创新能力不足，没有从行业角度考虑如何让消费者受益”，郑南雁的语气中透出一种担忧。 　　虽然目前进入经济型连锁酒店市场的企业很多，郑南雁认为真正有竞争力的品牌不过8-10个，而这几个品牌加起来的规模还不足整个三星级以下住宿业市场的5%，中国的经济型酒店市场还远未饱和。“未来市场会进入白热化竞争期，这时会淘汰一部分企业和品牌，而坚持下来的品牌会长期发展下去。我相信我们会是坚持到最后的品牌。”周淮生面对竞争对手的咄咄逼人，依然对7天的未来充满了无比的信心。 　　

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