电子客票成中国航空公司变革契机

今年8月初，民航总局与国际航空运输协会签署加强战略合作的谅解备忘录，重申明年年底中国电子客票普及率要达到100%。为确保这一目标如期实现，10月16日起，以实现全球简化商务降低成本为目标的国际航协将停止向国内机票代理商供应纸质BSP机票，这一消息让国内各航空公司紧张起来，他们要抓紧最后的时间，为电子客票的全面普及扫清道路。　　“航空公司在电子客票方面肯定要比机场跑得快，眼睁睁地10月16日这个重要的日子就要到来，旅客拿着电子客票不能快速办理登记一定是埋怨航空公司而非机场，所以一定是我们比机场急。”　　避免ATM机的弯路　　今年夏毅曾乘坐阿拉斯加航空公司的飞机从美国洛杉矶飞往西雅图。阿拉斯加航空公司并不算大，但是他发现在阿拉斯加航空公司洛杉矶机场的候机楼中却也发现了数台自动值机柜台，它们和人工值机柜台几乎占据了同样大的面积，大部分旅客都在自动值机柜台上面自主办理登记手续。最让他吃惊的是，这个设备后面竟然还连有行李传送带，旅客通过这台设备可将行李托运的事情全部自行办妥。　　国外机场高效的设施对夏毅触动很大，回国后曾多次主动和国内主要大机场沟通建设自动值机设备的事情。在机场设立必要数目的自助值机设备是电子客票普及的重要一环，它可以极大地提高电子客票的使用便利性。比如北京机场安装的5台国航和东航自动值机设备，旅客刷一下身份证就直接打印出登机牌，还可以输入航空公司会员卡号累积里程，整个过程不过1分钟。　　但是，国内大部分机场的旅客吞吐量并不大，机场办登机牌或打印行程单排队的现象也不明显，因此国内机场对安装自动值机设备或其他方便电子客票使用的措施并不积极。而且，在电子机票与纸质机票共同使用的情况下，机场登记手续将会变得更加复杂。 　　大部分机场对电子客票态度平淡。广州白云机场信息中心主任王金山认为：“白云机场上半年电子客票使用率在20%左右，大部分旅客对电子客票的信任度不高，这不是安装几台自动值机设备就能解决的。”　　也有不少业内人士认为，受限于国内电子客票的使用环境，国际航协10月16日之后不再向中国机票代理商供应印刷机票的纸张只是一个目标，他们并不会真正限制纸质BSP机票的发放，2008年前中国电子客票使用率达到100%这个“激进”的目标也有待商榷。中国民航信息网络股份有限公司(以下简称中航信)电子商务部电子客票组叶可经理表示，“按照国际航协的统一计划，停止发电子客票一定是最终目标，但是达到100%只是一个趋势”。比如南航提出的目标就是今年年底要做到100%，但他按照全国电子客票的增长进度推算，南航电子客票使用率在年底应该在60%～70%左右。　　不过一些大机场还是愿意先尝尝鲜，目前北京、广州、深圳、昆明、厦门等机场已经或正在筹建自动值机设备。　　但是旅客对电子客票订票、报销、签转等方面的疑虑并没有因为自动值机设备的快捷而消除。比如国内特殊的报销政策，在国外是不需要通过行程单来报销的，因此没有打印或运送行程单这一环节。再有信用体制的不健全制约了网上或电话售票的普及，而且现在的自动值机设备并不完善，这些设备的功能和航空公司“快捷服务”的理念相去甚远，比如只能办理登记牌而不能完成行李托运，不能打印行程单，需要报销的旅客还需要在另外一个人工柜台排队打印行程单等等。　　为此事夏毅特意找过民航总局的相关负责人，希望民航总局牵头协调航空公司、机场、中航信三方面共同建设自动值机设备。中国各航空公司的核心运营系统，离港系统、订座系统，包括现在的电子客票系统都由中航信负责开发和维护。　　夏毅所在的东航的想法是不希望民航走几年前银行业投ATM机时的弯路：起初各投各的，最后还需要再重新更换或升级设备来满足统一规范、互相通用，造成很大的浪费。目前一台国产的自动值机设备大约20万元人民币，进口的则需要40万元左右。此外投资方还需支付占用机场位置的费用。　　看起来，要想在全国达成协议是件漫长且浩大的工程，除了投资巨大外，多方利益的平衡最难解决，因此夏毅近期则不得不挨家挨户地和机场、中航信分别谈判。　　航空公司的动力　　尽管环境不容乐观，但从中航信还是传来了令人乐观的消息：据最新统计，截至8月我国2006年BSP电子客票航段量已经达到2151万，8月份达到最高值，BSP电子客票占BSP总航段量比例为61.87%，而在2005年12月仅为16.41%。2006年电子客票月增长速度保持在10%左右。各航空公司电子客票比率也在今年上半年有明显上升。航空公司之间也在电子客票互相签转等问题上积极达成商务协议，方便旅客签转。　　电子客票不是简单的机票电子化，仅仅减少了纸票的印刷成本，平均一张纸票在流通环节中的成本在20～40元美元之间，由于电子客票的出现，机票在整个流通环节中的销售、运送、登记、保管的成本都将大大降低。从机票在整个流通环节中涉及的主要三方(销售代理、机场、航空公司)来看，极大地缩减成本是他们一致的利益。　　航空公司可利用电子客票这一工具加速电子商务渠道分销量。航空的销售渠道通常有五种：传统代理人、在线代理人(像携程，e龙等)、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。目前，航空公司最大的售票渠道在传统代理人。对航空公司来说，倚赖传统代理人会不可避免地的产生两笔巨大费用，一笔费用是每张机票需要支付GDS(中航信的全球分销系统)费用，因为全国成千上万的机票销售代理都是通过这一系统来销售各航空公司机票的。国内机票需要每张负担1美元左右费用，国际机票为2～3美元。此外，航空公司需要支付传统代理渠道代理费，为销售收入的3%～9%。东航曾做过计算，平均每张票他们需要支付代理费70元人民币左右，每年东航支付给代理的手续费约为8亿～9亿元。　　而像携程网这样的新兴的在线代理人则效率非常高，用很低的成本就可以维持很大的销售量，航空公司可以把代理费用降低不少。根据携程网统计，目前携程电子客票的预订量已经超过了整个机票预订总量的50%，按照携程网月出票50万张的销售量，每个月就要订出25万张电子客票。此外利用电子客票电子化的特点，通过航空公司网站、呼叫中心而非通过自建直营点进行在线直销也是降低成本的绝好方式。据了解，目前我国航空公司通过直销方式的收入不足10%，而在欧美不少航空公司都超过了50%。南航从2001年最早开发电子客票系统以来就一直没有放弃强化自己直销网点的本票电子机票的销售，在南航广州、贵州分公司客户都可实现直销购买。　　除了加速电子商务渠道分销量降低成本外，航空公司因为电子客票的受益还包括与国际航空公司开展联运。不少业内人士认为，这其实是航空公司最大的压力所在，是积极推广电子客票的动力源头。联运主要指用一个航空公司的机票去销售另外一个航空公司的航段。而目前不少欧美主流的航空公司的电子客票使用率接近100%，在这种情况下，如果国内航空公司仍在使用纸质机票，又希望与对方开展联运，对方会因此在业务流程上重新加入纸机票的处理流程，这势必会增加对方的成本。因此国外的航空公司宁可不与我国的航空公司合作，东航、国航都因此遭遇过联运的谢客令。美国大陆航空公司也表示，谁要卖我的纸票多收50美元。　　在这种国际航空业竞争激烈的环境中，电子客票扮演了航空公司开源节流的有效工具，它不仅可以降低机票的流通成本、代理费成本，还因为增强了自身直销和与外航的联运达到“开源”的目的。所以电子客票之所以会在中国以一种“激进”的方式进行，航空公司在其中扮演了重要的角色。　　目前全国13家航空公司都已经建成或正在筹建自己的电子商务网站和呼叫中心。他们还在与代理人在线销售电子客票达成诸多协议，比如东航给一些较大的机票代理网站设置了专用账号，客户只要在线付款，票款就实时进入东航的账户，比过去月结款的方式增强了资金的周转率。国航也与IBM合作在近期新开通了4008100999电话销售服务中心。　　还有一些航空公司也准备投资自建离港系统、订座系统、电子客票系统，因为这样不仅可以降低每年支付中航信在这方面的高额费用，还能够大大提高航空公司在代理中的话语权。　　挑战中航信　　“我们在开发电子客票系统时就考虑了要做直销，但是由于自己研发的时间节拍跟不上市场发展的节拍，所以我们自己只好放弃，最终用了中航信的系统。”夏毅很无奈。中航信作为民航局的“亲儿子”拥有民航核心系统建设和维护的唯一牌照，三大航空集团的电子客票系统都由中航信提供。　　南航、国航在开发电子商务系统时都有类似东航的考虑，但中航信在订座系统和离港系统的垄断，使他们最终都放弃了自己的电子客票系统。南航虽然有自己独立的电子客票销售前台，但后台的系统则与中航信系统完全相连。　　而中国机票代理人都是通过中航信订座系统来销售的。本来代理应该为各航空公司的下游，受航空公司制约，但由于中国这种特殊的产业格局使得航空公司感觉深受代理和中航信的挤压。“现在虽然代理人是分散的，但是航空公司还是受到他们的制约，他们利用我们之间的竞争关系压低价格。”某航空公司负责人对中国代理的现状表示出不满。　　国际上大部分成功的航空公司都拥有自己的核心系统，比如韩国两个航空公司每家都各自有一个自己的订座系统，代理人都是依附在两家航空公司身上，代理需要交给航空公司Licence费用。在美国，西南航空公司拥有包括离港系统、订座系统、电子客票等全部核心的IT系统，顾客订票唯一的渠道就是登录其网站，这种经营模式绕过了代理人，成本随之降低。　　虽然中航信为了留住客户并没有向各航空公司征收电子客票系统的使用费，但航空公司仍在紧锣密鼓地实行自己的“复兴计划”。　　不仅如此，上海思眭信息技术有限公司正在争取民航局的第二个牌照。在其总经理黄坚看来，各航空公司自建系统的趋势势必会打破中航信的垄断格局，虽然目前国内各航空公司的实力比国外航空公司要小，几乎没有足够的实力自行投资所有的核心系统，但是国内航空公司可以利用重组等方式增强实力。　　“我们也挺着急，压力很大。”中航信员工自身也感到压力重重。“目前我们对航空公司订座系统的收费只是国外的八到十分之一，如果航空公司自建主要系统，一次性投入巨大不说，后期的维护、系统安全的保障都有很大的风险。”中航信叶可分析。　　现在中航信需要尽快走在各航空公司研发的前面，给他们提供更好的服务。他们上半年主要投入精力解决国内各航空公司联运和互相签转的问题，下半年的工作重点则是实现国内电子客票和国际航空公司的联运。他们已经帮助国航实现了与几家国外航空公司的联运。在电子商务方面则聚焦在“一站式”商务，除了开发电子客票系统外，还包括酒店预订系统，通过一套系统完成机票和酒店的双重预订。　　携程旅行网业务运营副总裁朱剑岷分析，航空公司扩大直销势必会给传统代理人带来影响，但短期受电子客票普及环境的影响不会太大，长期来看，规模和实力较大的传统代理人会逐渐转变为在线代理人，而大量的小规模机票代理会逐渐减少。在美国50%的机票还是通过代理人来实现营销，比如美联航和美国大陆航空公司，在中国完全取消代理不太现实。 　　为了更好地发展，携程正积极调整机票事业部相关的组织结构、业务流程、增加新技术手段以适应电子客票大规模使用的趋势。比如和银联等合作开展或完善电话支付、网上支付业务，以解决电子客票的支付问题。

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