桔子酒店：在平价与奢华之间

　　经济型酒店的神话般崛起，似乎在一夜之间解决了酒店市场所面临的一个大问题：那些长期在两种选择之间挣扎的消费者要么为几颗星而支付高昂溢价，要么屈就于品牌缺失与服务缺失的小宾馆小旅社终于可以以相对合理的价钱，享受到一种较为稳定舒适的住宿体验。然而，当多数人都对这种做减法的商业模式趋之若鹜的时候，很少有人注意到，酒店行业的市场细分远非如此简单。

　　如果用一个图形来形容当下酒店行业的市场格局，两头大、中间细的沙漏可能是一个比较形象的比喻。在沙漏的下端是以如家、汉庭、7天等为代表的经济型酒店，他们通过各有特色的管理方式，将做减法的商业模式贯彻到了极致，也使这个市场变成了标准化的竞技场；在沙漏的上端，则是一批高端酒店，他们往往为了顾客体验不惜投入，其基本的价值主张就是务求使顾客的每一种需求体验都得到面面俱到的满足，而顺理成章的逻辑是，这种体验无极致带来的往往就是价格无极致。

　　而在沙漏的中部，则是至今在很大程度上还表现得发育不良的中端市场。这个层次内的消费者，往往既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。换言之，他们需要标准化之外的体验，但是又不愿为此提供太高的溢价。成立于2006年的桔子酒店，就看到了这个市场中所蕴藏的深厚机会，通过将资源倾斜到艺术与设计上，以酒店出色的设计风格强化客户体验，为客户实现了预算内的小小奢华。

　　预算内的小小奢华

　　对于桔子酒店创始人吴海来说，最郁闷的夸奖莫过于外界将桔子酒店评价为最好的经济型酒店。在他看来，桔子精心表现出来的设计感并非为了从经济型酒店中脱颖而出，而是他重新撬开一个细分市场的杠杆。

　　创建桔子之前，毕业于中央财经大学信息管理专业的吴海，早已拥有深厚的酒店相关从业背景。早在1997年，吴海就创办了第一家在线旅游服务网站，后来又加盟携程、艺龙。9年在线旅行服务商的经历，让吴海看到了这个行业内最为全面而有效的数据。从这些数据中，他能够了解到各个层级的消费习惯、区域分布等具体信息，对10年来行业的变化趋势也了然于心。就是在这些数据之中，吴海看到了未来。如今的酒店市场，170-300元价格区间的消费数量最为庞大，但是，从如家酒店启动了这个蓝海开始，经济型酒店如雨后春笋般接踵出现，在其中各展所长，已经让这个市场从蓝海变成了搏杀成本与规模的红海。而高于此，价格在300-400元之间的市场，虽然是行业内第二大消费市场，却还没有形成较为明显的游戏规则，按照吴海的说法，这是一个可上可下的市场。

　　经济型酒店将有限的资源聚焦投入在客户的基本价值诉求上，如干净、舒适、便捷，而体贴细微的服务、个性化的设计、感官享受以及餐厅、酒吧等配套服务则统统被过滤。但是随着这个市场的成熟，客户已经表现出成长的趋势，经济型酒店那种简洁明了的服务曾经让他们倍感新奇，但是当这种选择开始泛滥时，他们的要求开始提高。比如，酒店的大堂作为会客的场所过于寒酸，房间中千篇一律的标准化设施让他们倍感单调等等。这部分需要往上走的客户，就是吴海眼中可上可下中可以向下笼络的部分。此外，一些具有一定品味的精英人士，他们往往具有良好的教育背景，自信独特的鉴赏能力，对他们来说，四星级酒店的游泳池桑拿房也许并不重要，重要的是酒店要有品味，这就是桔子眼中可上的那一部分。

　　但在现有的市场中，等待这两部分客户的大都还是传统的三四星级酒店，它们很多是地方事业机关的培训中心，内部指定住宿让它们处于不完全竞争的市场环境下。没有竞争就没有改进的动力，这些酒店要么基础设施陈旧，要么设计单调乏味、缺乏新意，这就为新的市场进入者创造了机会。

　　但是，看似触手可及的市场与机会，想要纳入囊中就必须找到行之有效的着力点。在吴海看来，仅仅依靠硬件设施的升级并不能让桔子尽快在市场上显露锋芒。想到自己曾在美国加州桔子郡住宿过的一家私人酒店，吴海印象深刻。这家酒店虽小，但处处充满了艺术气息，走廊里悬挂着非印刷品的壁画，房间中弥漫着桔色的调子。由此他想到，也许酒店的设计风格可以成为他撬动市场的支点。吴海为自己的酒店取名桔子，希望带给房客的住宿体验不仅是干净和温馨，更要富于情调和创意。由此，吴海对桔子的定位是：在合理经济的价格范围内，除了满足顾客的基本住宿需求之外，更要用有创意的设计与服务，赋予顾客特殊的住宿品质和心情。这也就是吴海所谓的预算内的小小奢华。123